مینو میرزایی - برای بحث پیرامون Public Service Advertising که در فارسی هم «تبلیغات خدمات عمومی» و هم «تبلیغات خدمت عمومی» ترجمه شده، لازم است ابتدا با شناخت «تبلیغات» شروع کرد و سپس به عنوان دسته ای مجزا از انواع تبلیغات، آن را مورد بررسی قرار داد.

تبلیغات

هر یک از صاحب نظران، از منظر خاصی به تبلیغات پرداخته اند. چند نمونه از آنچه در مورد تبلیغات گفته شده، به قرار زیر است:

مارشال مک لوهان تبلیغات را برترین شیوه هنری قرن بیستم می داند، اما دیوید اوگیلوی می‌گوید: «من تبلیغات را نه به عنوان سرگرمی یا هنر، بلکه به عنوان یک ابزار اطلاع رسانی می بینم. وقتی یک آگهی تبلیغاتی می نویسم، هدفم آن نیست که مخاطب خلاقیت آن را ببیند، بلکه دوست دارم آن قدر جالب باشد او را برای خرید محصول ترغیب کند.» (Ogilvy,7)

ولز معتقد است، تبلیغات تجاری شکلی از ارتباطات غیر شخصی است که در ازای پرداخت پول - به وسیله یک حامی مالی مشخص - با استفاده از رسانه های گروهی برای ترغیب مخاطب یا تاثیرگذاری بر او صورت می گیرد. (ولز و دیگران،43)

گرچه اغلب تبلیغ کنندگان سعی می کنند مصرف کنندگان را برای انجام دادن کاری قانع کرده یا تحت تاثیر قرار دهند، اما در برخی موارد پیام تنها به دنبال ان است که مصرف کنندگان را از وجود یک محصول یا شرکت باخبر کند.

هدف تبلیغات، برقراری ارتباط میان اطلاعات بازار کسب و کار با نیازهای مشتریان فعلی و بالقوه آینده است. تبلیغات معمولاً درباره سازمان ها و مکان و چگونگی دسترسی به تولیدات آنها اطلاعاتی ارائه می کند. تبلیغات از فروشنده و خریدار، جدایی ناپذیر است، با اینحال، برای فروشنده بسیار مهم تر است. در جوامع مدرنِ مملو از تولیدات انبوه، تولید کنندگان نمی توانند فروش محصولات خود را بدون تبلیغات افزایش دهند.

تعریف تبلیغات خدمات عمومی

تبلیغات خدمات عمومی، به کار بردن تکنیک های تبلیغات کالاهای بازرگانی برای مقاصد غیر تجاری است. این نوع تبلیغات، بر رفاه عمومی تمرکز دارد و اغلب به وسیله شرکت های غیر انتفاعی، گروه های اجتماعی، تشکیلات مذهبی و یا موسسات تجاری حمایت می شود و اهدافی بشر دوستانه دارد. کارزارهایتبلیغات خدمات عمومی معمولاً با همکاری موسسات دولتی و سازمان های خصوصی انجام می گیرد و هدف اصلی آن استفاده از نیروی عظیم و تاثیرگذار تبلیغات برای کمک به تجزیه و تحلیل و حل مشکلات و نیازمندی های عمومی و اجتماعی است. (Bator,527) (Zaller,67)

در بیانی دیگر چنین آمده است: تبلیغات خدمات عمومی برای اطلاع رسانی یا تهییج مخاطبان به انجام رفتارهای معین، عموماً برای اهداف غیر تجاری و با استفاده از وسایل ارتباط جمعی طراحی می شود. (Rogers & Storey,823- Rice & Atkin,152)

امروزه اجرای کارزارهای تبلیغات خدمات عمومی در سراسر جهان رایج است. این گونه تبلیغات معمولاً به صورت مشترک توسط نهادهای دولتی یا موسسات غیر انتفاعی انجام می شود و رسانه ها و شرکت های خصوصی تبلیغاتی نیز در تولید و اجرای آن همکاری می کنند. در بیشتر موارد، شرکت غیر انتفاعی برنامه ای را که باید تبلیغ شود، تهیه می کند و آژانس تبلیغاتی و شرکت های رسانه ای، ایده های ابداعی، برنامه ریزی رسانه ای و خدمات پخش آن را به صورت عام المنفعه بر عهده می گیرند. کارزارهای تبلیغات خدمات عمومی دامنه بسیار گسترده ای دارد؛ از این میان به موضوع هایی مثل سلامت و امنیت عمومی، آمادگی برای موقعیت های اضطراری و محافظت از محیط زیست می توان اشاره کرد. (فرقانی،58)

تبلیغات خدمات عمومی ابزاری بالقوه قدرتمند، در تلاش برای توجه و تاکید بر سلامت عمومی و سایر چالش های اجتماعی است که کشور با آنها رو در رو است. صرف نظر از این که تبلیغات خدمات عمومی ، چاقی دوران کودکی، فعالیت داوطلبانه جامعه برای رفع یک مشکل، افزایش آگاهی درباره گرم شدن زمین، ترویج آزمایش های تشخیص ایدز یا جمع آوری پول برای تحقیقات پزشکی را در کانون توجه خود قرار دهد، این نوع تبلیغات این ظرفیت را دارد که به گروه بزرگی از مخاطبان برسد و پیام مورد نظر را در معرض توجه آنان قرار دهد.

هدف تبلیغات خدمات عمومی که یک مقوله مهم در بازاریابی اجتماعی است، افزایش هوشیاری عمومی و توسعه راه حل های ممکن برای مسائلی است که مربوط به عموم مردم بوده و باورها، طرز تلقی و رفتار آن ها را تحت تاثیر قرار می دهند. یک تبلیغ خدمات عمومی معمولی می تواند شامل یک کارزار آگاه کننده برای اطلاع رسانی یا آموزش مردم درباره موضوعی مثل استعمال دخانیات باشد. کارزارهای تبلیغات سیاسی، تبلیغات خدمات عمومی نیستند.

کارزارهای تبلیغات خدمات عمومی، مردم را به سمت درک عمیق از مسائل تشویق می کنند. این نوع از تبلیغات درصدد ارتقای فرهنگ جامعه و بهبود زندگی اجتماعی بوده و این اهداف والا را از طریق نفی رفتار پرخطر فعلی و تلاش برای پذیرش یک رفتار جدید یا اصلاح رفتار موجود انجام می دهد.

بررسی کارزارهای مهم در دهه اخیر - به ویژه در حوزه سلامت - نشان می دهد آن ها سه محور اصلی را دنبال کرده اند:

1- پیشگیری از شروع یک رفتار ناسالم (مثل مصرف تنباکو و مواد مخدر توسط جوانان)

2- توقف رفتار ناسالم فعلی (مانند استعمال دخانیات و رانندگی در حال مستی)

3- پذیرش یک رفتار سالم (مثل استفاده از وسایل پیشگیری در روابط جنسی و مصرف مواد غذایی مغذی) (Atkin,3)

همان طور که اشاره شد، در تبلیغات خدمات عمومی تکنیک های تبلیغات تجاری به کار گرفته می شود. اما در اینجا کار دشوارتر است، زیرا هدف، فروش کالا نیست، بلکه معرفی ایده ای جدید یا ایجاد تغییر در نگرشی است که طی سال ها در ذهن مردم، ریشه دوانده و نباید از نظر دور داشت که افراد معمولاٌ به سختی تن به تغییر می دهند.

مقایسه تبلیغات تجاری با تبلیغات خدمت عمومی

تفاوت ها

1- کلیدی ترین موضوعی که تبلیغات خدمات عمومی را از تبلیغات تجاری متمایز می کند، هدف آن است. در تبلیغات خدمات عمومی، هدف، سود رسانی به مخاطب و به تبع آن کل جامعه هدف از طریق تغییر در رفتارها است. در حالی که هدف در تبلیغات تجاری تغییر رفتار مصرف کننده و الگوی خرید وی به نفع یک شرکت خاص و تولیدات آن است. تبلیغات خدمات عمومی با شناسایی برخی رفتارهای نادرست، به معرفی رفتار صحیح جایگزین پرداخته و می کوشد با اقناع مخاطب هدف، رفتار مناسب مورد نظر را در وی ایجاد کند.

2- دومین تفاوت در حوزه عملکرد است. قلمروی باورهای عمیق و ریشه دار افراد، جزء حوزه عملکرد تبلیغات تجاری محسوب نمی شود. این دسته از تبلیغات درصدد معرفی یک برند، تغییر الگوی خرید مصرف کنندگان، افزایش فروش و سهم بازار برای یک محصول یا خدمت ویژه است. اما کانون تمرکز و توجه در تبلیغات خدمات عمومی معمولاً نگرش ها و باورهای مخاطبان هدف است که در طول سالیان طولانی در اثر عادت، تقلید از دیگران و ...شکل گرفته و نهادینه شده اند. (Chapin,15)

3- با در نظر گرفتن این نکته که موضوع مورد نظر تبلیغات خدمات عمومی مشکلات اجتماعی است، در می یابیم که این نوع تبلیغات با وسعتی به بزرگی یک جامعه روبه‌روست. در حالی که تبلیغات تجاری در بخش یا بخش هایی از یک بازار خلاصه می شود.

4- تفاوت دیگر در اجزای «چهار پی» (4Ps) است:

محصول (Product): در تبلیغات خدمات عمومی عموماً یک ایده یا مفهوم جدید است و کمتر به صورت یک کالا نمود پیدا می کند.

قیمت (Price): به صورت مادی مطرح نمی شود. آنچه که اتفاق می افتد، پذیرش تفکر نادرست و اقدام نسبت به تغییر آن است. هزینه ای که در اغلب موارد به سختی توسط افراد، پرداخت می شود.

مکان (Place): بسته به پیامی که درصدد ارائه آن هستیم، گستره وسیعی را در بر می گیرد. جامعه، مدارس، بیمارستان ها و ... .

ترویج (Promotion): (این واژه در برخی منابع، ترفیع، ترجمه شده است.) در تبلیغات خدمات عمومی مجموعه ای از تبلیغات، روابط عمومی، ارتباطات بین فردی و ترکیبی از انواع رسانه ها برای ارائه اطلاعات به مخاطبان مورد استفاده قرار می گیرد.

5- و در نهایت این که برای به ثمر رسیدن کارزارهای تبلیغات خدمات عمومی، مدت ها وقت لازم است. باید به خاطر بسپاریم که نگرش افراد و رفتارهای نادرست ناشی از آن، در طول مدت عمر آنان شکل گرفته و پایدار شده است. هیچ کس و هیچ کارزاری قادر نخواهد بود در کوتاه مدت، افراد را متحول کند. صبر و حوصله نخستین نکته در تبلیغات خدمات عمومی است.

شباهت ها

1- در هر دو نوع تبلیغات یاد شده، اقناع مخاطب نقش محوری دارد.

2- تبلیغات تجاری و تبلیغات خدمت عمومی هر دو به نیازهای مشتریان توجه دارند و آن را در مرکز فعالیت های خود قرار می دهند.

3- در هر دو باید مخاطبان بخش بندی شوند. (Zaller,33)

4- در هر دو استفاده از تمام اجزای اساسی بازاریابی و تبلیغات، ضروری است.

منابع:

فرقانی، محمد مهدی(1379). آگهی های خدمات عمومی، ظرفیتی ناشناخته در عرصه تبلیغات توسعه ای، مجموعه مقالات نخستین همایش و نمایشگاه صنعت تبلیغات ایران- تهران: اداره کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.

ولز، ویلیام. برنت، جان. موریارتی،ساندرا.(1383) تبلیغات تجاری ، اصول و شیوه های عمل ،( سینا قربانلو، مترجم) تهران: انتشارات مبلغان.

Atkin,Charles(2001). Impact of Public Service Advertising: Research Evidence and Effective Strategies. Michigan State University

Bator,Renee J.- Cialdini,Robert B.(2000).The Application of Persuasion Theory to The Development of Effective Proenvironmental Public Service Announcements- Journal of Social Issues - Vol 56- No. 3

Chapin, John.(1999). Advertising vs. Public Service Announcements- Penn State University.

Ogilvy,David.(2009). Ogilvy on Advertising,I Hate the Rules - Prion

Rice, R. E. & Atkin, C. K.(1989). Public communication campaigns- Sage- 2nd ed

Rogers, E. M., & Storey, D. (1987). Communication Campaigns. -Handbook of communication science- Sage

Zaller, John R.(2006). The Nature and Origin of Mass Opinion- 13th ed.- Cambridge University- USA

منبع: وب‌سایت مرکز آموزش و پژوهش موسسه همشهری