حدود ده سال پیش دانشکده بیزینس هاروارد مقاله‌­ای نوشته شده توسط «نیکولاس کار» را منتشر کرد که در آن استدلال کرده بود، "IT اهمیت ندارد"، به عنوان مثال وجود آن برای شرکت­‌ها مزیت استراتژیک ایجاد نمی‌کند. تعداد زیادی از اپلیکیشن­‌های IT وجود دارد- برای مثال سیستم­‌های گزارش هزینه‌ها و مزایای ثبت­ نام­‌های آنلاین- اما اگر IT منحصرا مهم نیست و مزیت محسوب نمی‌­شود، پس چگونه می­‌توان موفقیت گوگل را توصیف کرد؟ شبکه‌­ای گسترده که از یک پروژه دانشجویی آغاز شد و به درآمد سالانه بیش از 50 میلیارد دلار رسید و در این راستا از IT برای ارائه الگوریتم­‌های ابتکاری خود استفاده کرده است.

اخیرا تحقیقاتی با این موضوع توسط «ویل فارست» انجام گرفته است. وی که مدیر McKinsey & Compan و یکی از متخصصان برتر جهان در حوزه ارزش‌­آفرینی در کسب­ و­کار توسط IT محسوب می­‌شود، به تحقیق در راستای روشن کردن این موضوع پرداخته که آیا فناوری اطلاعات مهم است یا نه؟ و اگر چنین است، چگونه؟ مبنای تحقیقات او بر تمایز قائل شدن میان روش‌­های قدیمی مانند اتوماسیون کار با روش‌­های جدید مثل محصولات و خدمات دیجیتال، ابزارهای همکاری تیمی و دگرگونی در مدل­‌های کسب­ و­کار، استوار است.

قبل از اینکه به دیدگاه فارست در این زمینه بپردازیم، اجازه دهید ابتدا مواضع مخالف آن را مشخص کنیم: استدلال نیکولاس کار به بیان ساده این است که IT اهمیت زیادی ندارد چراکه در همه­ جا حضور دارد و به شکل امکاناتی مشابه در دسترس همگان است، در صورتیکه آنچه موجب مزیت استراتژیک یک منبع می­شود کمیاب بودن آن است، نه حضور فراگیر آن.

به عبارتی اگر همه شرکت­‌ها دسترسی یکسانی به سرورها، شبکه‌ها، ذخیره­‌سازهای اطلاعات و نرم­‌افزارها داشته باشند، پس هیچ یک از این شرکت­‌ها نمی‌­توانند ادعا کنند که با استفاده از این خدمات به سطحی بالاتر از سایرین دست یافته‌­اند. اگر این ادعا درست باشد پس IT تنها تمرکزی برای مدیریت منظم هزینه­‌ها محسوب می­‌شود و از این طریق می­‌تواند مزیت رقابتی ایجاد کند.

از سوی دیگر مارک اندرسون، مبتکر وب و سرمایه‌­گذار در حوزه فناوری اطلاعات، ادعا می­‌کند: "IT درحال خوردن جهان است" و از صنایع متعددی نام می­‌برد که از طریق IT به "تصویرسازی مجدد [1]" کسب­وکار خود پرداخته‌اند. برای مثال ویکی­پدیا پایانی برای چاپ دانشنامه­ بریتانیکا بود، یا مثلا زمانی ‌که آمازون به خانه­‌ها و کسب­ و­کارها وارد شد، Borders، خرده­‌فروشان بین­‌المللی کتاب و محصولات موسیقی در سراسر جهان را در دوران افول خود قرار داد. به­ علاوه برخی توانمندسازی­‌ها مانند رایانش ابری، امکان کار با داده‌­های بزرگ، پهنای باند، رسانه­‌های جمعی و ظهور اینترنت در حال سرعت بخشیدن به روند این "تصویرسازی مجدد" است، که اغلب منجر به تحولات عظیم در کسب­ و­کار می­شود.

برای اینکه رقیبان نتوانند با تصویرسازی مجدد محصولات یا شرکت شما باعث انحلال آن شوند، IT می­تواند یک راه ­حل اساسی در تدوین و اجرای استراتژی باشد و یک ناحیه کلیدی برای سرمایه ­گذاری.

برای اینکه بتوان در شکاف بین این دو دیدگاه پلی ایجاد کرد، به گفتگو با فارست پرداختیم، کسی که معتقد است شرکت­‌ها باید بین «IT قدیمی» و «IT جدید» تمایز قائل شوند، براساس این نظریه IT قدیمی کسب‌وکار را به­ سمت اتوماسیون نیروی کار، ارتقاء بهره ­وری فردی کارکنان و انجام محاسبات در مقیاسی که انسان توانایی انجام آن را ندارد، رهنمون می­‌سازد و IT جدید بر تولید محصولات و خدمات دیجیتال، ارتقاء بهره‌­وری تیمی و تحول در مدل­‌های کسب­ و­کار تمرکز دارد. موارد مربوط به IT قدیمی همه کسب­ و­کارها را به‌­طور یکسان به سطحی ارتقاء داده که قرارگیری در پایین­‌تر از این سطح به معنی خروج از میدان رقابت است؛ IT جدید می‌تواند منبعی برای ایجاد تمایز رقابتی و دستیابی به ثروت شگرف باشد.

از نظر فارست، تقریبا تمام منافع حاصل از اتوماسیون نیروی­ کار- مانند جایگزین کردن اپراتورها در بخش تماس مرکزی با سیستم پاسخگویی خودکار یا جایگزینی کارگران خط مونتاژ با روبات- قبلا در بسیاری از حوزه‌­های نیروی کار بدست آمده است.

تحقیقات فارست نشان می­‌دهند که پیشرفت­‌های مربوط به بهره‌­وری فردی کارکنان- مانند استفاده از کامپیوترهای رومیزی برای آنالیز­های مالی و مستندسازی- تنها پاسخگوی 10 درصد از دانش مورد نیاز برای ارتقاء بهره­‌وری کارکنان است در حالیکه در چند سال گذشته 30 درصد بود.

در چند دهه اخیر تنها بخش کوچکی از مشکلات محاسباتی سازمان­‌ها با موفقیت حل شده­‌اند و حتی استفاده از سوپرکامپیوتر­ها در این راستا نیز عموما در بخش‌­های دولتی کاربرد داشته‌­اند، در حالی‌که IT روندی خطی و تکاملی را در پیش گرفته است. برای مثال شرکت­‌های هواپیمایی بلیط الکترونیکی را جایگزین بلیط کاغذی کردند.

فارست اکیدا توصیه می­‌کند که مدیران ارشد باید بر« IT جدید» متمرکز شوند، که در ادامه به برخی مظاهر آن اشاره می­‌شود:

خدمات و محصولات دیجیتال

به­‌صورت کاملا مجازی یا تنها با زیرساخت­‌های دیجیتال- زیرمجموعه‌­ای از «IT جدید» محسوب می­‌شوند که توانسته مثال­‌های زیادی از ایجاد ثروت­‌ها و ارزش‌­های عظیم از طریق آیکون‌های کاملا دیجیتال را فراهم آورد، مانند گوگل، فیس­بوک یا توییتر. حتی کسب­‌و­کارهای کاملا فیزیکی نیز می­‌توانند محصولات دیجیتال ارائه دهند یک مثال مشخص در این زمینه Netflix است که به توزیع فیزیکی DVD از طریق جریان آنلاین می­‌پردازد. یک مثال جالب دیگر نیز «نایک»، نام تجاری مشهور پوشاک ورزشی است که به ارائه اپلیکیشن­‌های ورزشی مانند “SportWatch” و “SportBand” برای گوشی­‌های هوشمند و با نام Nike+ پرداخت و از این طریق هم به یک منبع درآمد جدید دست یافت و هم شهرت نام تجاری خود را گسترش داد. در کنار این شیوه­‌های مستقیم در ارائه خدمات و محصولات روش­‌های مختلف دیگری برای کسب درآمد وجود دارد مانند: تبلیغات،freemium [3 ، in-app purchases [2 ، کالاهای مجازی و امثال این‌ها. با به‌کارگیری این ابتکارات می­‌توان با واسطه­‌های فیزیکی کمتر و دستیابی به مشتریان بیشتر به بازگشت سرمایه سریع‌تر دست یافت.

رشد بهره‌­وری تیمی

عاملی است که به پیشنهاد فرصت­‌هایی فراتر از بهره‌­وری کار فردی می‌­پردازد. چه برای همکاری داخلی و چه همکاری در سراسر زنجیره تامین یا میان شرکت­‌های موجود در یک شبکه. چنین همکاری‌هایی با ابزارهای استانداردی که برای به اشتراک­‌گذاری اطلاعات ایجاد شده‌­اند ممکن می­‌شود، مانند اپلیکیشن‌های تحت وب که مایکروسافت آفیس ارائه می­‌دهد یا Google Docs که امکان اصلاح و به اشتراک‌گذاری ساده اطلاعات را در اختیار کاربران قرار می­‌دهد.

تحول در مدل­‌های کسب­‌و­کار

قدرت‌مندترین استفاده از IT محسوب می­‌شود. آمازون، مثالی واضح از کاربرد این قابلیت است که فارست به پنج اهرم که در راستای این تحول استفاده کرده اشاره می­‌کند:

-بهینه­‌سازی در تولید و عملکرد

برای مثال آمازون در این راستا به گسترش و پیاده‌­سازی سیستم Kiva پرداخت که در آن با استفاده از تعداد زیادی ربات­ که توسط یک کامپیوتر مرکزی کنترل می‌­شوند به اجرای این ایده پرداخته شده که در انبار کالا به جای کارگران، کالاها وادار به حرکت ­شوند و از این طریق زمان انجام سفارشات را به دقیقه کاهش داده‌­است.

-حذف واسطه­‌ها

از میان برداشتن ناشران و ایجاد ارتباط مستقیم میان نویسندگان و مشتریان و دستیابی به بخش بزرگی از درآمد صنعت از این طریق.

- ایجاد مدل­‌های جدید برای کسب درآمد

ایجاد خدمات مبتنی بر وب در آمازون که برای مثال به اجاره دادن منابع رایانش ابری می­‌پردازد.

-شکل­‌دهی به ترجیحات مشتریان

مثلا از طریق رواج استفاده از داده­‌های بزرگ و ارائه پیشنهاداتی به مشتریان برای خرید محصولات.

-تحول در بازارهای محروم از خدمات

توجه به کتابفروشان پراکنده و ایجاد یک فروشگاه مجازی واحد برای مشتریان آنها.

اگرچه آمازون نمونه­‌ای موفق از کمپانی­‌های به­‌نسبت جوان و با فن­آوری بالا برای به­‌کارگیری «IT جدید» است، شرکت­‌هایی با سابقه دیرینه نیز می­توانند این دیدگاه­‌ها را به­‌کارگیرند. فارست توصیه می­‌کند که نباید فناوری اطلاعات را تنها به­‌عنوان روشی برای کاهش هزینه یا افزایش بهره­‌وری در نظر گرفت، بلکه وسیله­‌ای است برای ایجاد کسب­‌و­کارهای جدید دیجیتال و تحول در کسب­‌و­کارهای موجود برای دست­یابی به سودآوری و جریان­‌های درآمد جدید.

توضیحات:

[1] در مورد مفهوم تصویرسازی مجدد (Re-imaginingt)، در یکی دیگر از مقالات منتشر شده در همکاران سیستم (کسب­و­کار دیجیتال: «تصویرسازی مجدد» بجای مهندسی مجدد) توضیح مشروحی ارائه شده است

[2] نوعی خرید محصول مخصوص اپلیکیشن‌­های موجود در تلفن همراه است به این صورت که در هنگام استفاده از یک اپلیکیشن برای دسترسی به محتوا یا برخی ویژگی‌­های خاص آن باید پول پرداخت کرد.

[3] یک مدل کسب‌­و­کار است که در آن یک محصول خاص (اغلب از نوع دیجیتال مانند نرم­افزار، بازی و خدمات تحت وب) در سطوح پایین­‌تر به صورت رایگان در اختیار مشتریان قرار می‌­گیرد و برای استفاده از ویژگی­‌های پیشرفته‌­تر محصول از استفاده‌­کنندگان پول دریافت می­‌کنند.

منبع: همکاران سیستم از فوربس