محمد مهدی مولایی - همزمان با رشد شبکه‏های اجتماعی مجازی در سال‏های اخیر، این وب‏سایت‏ها سهم بیشتری از ترافیک وب و به همان نسبت سهم بیشتری از تبلیغات آنلاین را به خود اختصاص داده‏اند. شبکه‏های اجتماعی اکنون نوعی از پرمراجعه‏ترین وب‏سایت‏ها هستند و همین حضور و فعالیت گسترده کاربران در آنها فرصتی برای نمایش و ارائه تبلیغات فراهم کرده است. پژوهش‌های گروه ای-مارکتر (eMarketer) رشد درآمد جهانی تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی مجازی از سال ۲۰۱۰ تا ۲۰۱۱ را حدود ۵۵ درصد محاسبه کرده است. پیش‌بینی شده میزان درآمد حاصل از این شبکه‌ها در پایان سال ۲۰۱۳ به حدود ۱۰ میلیارد دلار برسد (شکل ۱).

در این روند نه تنها رقم درآمد حاصل از تبلیغات شبکه‌های اجتماعی رو به‌افزایش است، بلکه سهم این شبکه‌ها از کل صنعت تبلیغات نیز در حال صعود است. در امریکا شبکه‌های اجتماعی در سال ۲۰۰۹ تنها شش درصد از بازار تبلیغات را در اختیار داشتند، این رقم در سال ۲۰10 به حدود ۹ درصد رسیده و پیش‌بینی شده در سال ۲۰۱۳ به حدود ۱۲درصد برسد (شکل ۲).

در میان وب‌سایت‌های شبکه‌اجتماعی، همان‌طور که فیس‌بوک بیشترین تعداد کاربر و ترافیک اینترنتی را به‌خود اختصاص داده، سهم بیشتری از تبلیغات نیز در اختیار دارد (شکل ۳).

کاربران شبکه‌های اجتماعی مشخصات خود از قبیل سن، جنس، محل سکونت، زبان، حرفه، تحصیلات، مذهب، ویژگی‌های ظاهری، علاقه‌مندی‌ها در حوزه‌های فیلم، موسیقی، کتاب و سایر محصولات و کالاها را در پروفایل‌های‌شان وارد کرده‌اند. هرچند کاربران این مشخصات را برای شبکه‌سازی اجتماعی در این وب‌سایت‌ها قرار داده‌اند، اما این حجم اطلاعات فرصت بی‌نظیری برای صتعت تبلیغات فراهم کرده و نسل جدیدی از تبلیغات آنلاین مبتنی بر خواسته‌ها و نیازهای کاربران را به‌وجود آورده است. استفاده وب‏سایت‏های شبکه اجتماعی از اطلاعات شخصی کاربران در جهت منافع صاحبان تبلیغات البته با انتقاداتی هم مواجه شده است. اما درآمد حاصل از این‏گونه تبلیغات آنچنان قابل توجه است که شرکت‏ها بی‏توجه به این‏چنین دغدغه‏های اخلاقی به کسب سود مشغول هستند.

انواع مختلف تبلیغات در شبکه‏های اجتماعی مجازی به شرح زیر تقسیم‏بندی شده‏اند:

۱. در حالت اول تبلیغاتی مشابه با دیگر وب‌سایت‌ها در شبکه‌های اجتماعی نمایش داده می‌شود. تبلیغات بنری، تبلیغات متنی، تبلیغات ویدئویی و دیگر شکل‌های تبلیغات در انواع صفحات وب‌سایت‌ها ارائه می‌شوند. صفحات شبکه‌های اجتماعی از جمله صفحات پروفایل کاربران نیز میزبان چنین آگهی‌هایی هستند. متناسب با مشخصات و ویژگی‌هایی که کاربر در این شبکه‌ها ثبت کرده، آگهی‌های متفاوتی برای او به‌نمایش در می‌آید. بدین ترتیب آگهی‏دهندگان نیز رغبت بیشتری برای ارائه آگهی‏شان در چنین محیطی بدست می‏آورند چرا که تبلیغ آنها برای بازدیدکنندگان مرتبط به نمایش در خواهد آمد. از سویی مخاطبان نیز کمتر با آگهی‏های غیرمرتبط مواجه می‏شوند و ممکن است توجه بیشتری به نمایش آگهی‏ها نشان دهد. این مزایا بازار تبلیغات در وب‏سایت‏های شبکه‏ی اجتماعی را با مشتریان و متقاضیان بیشتری مواجه کره است.

۲. نوع دوم تبلیغات در قالب شبکه‌ی دوستان در این وب‌سایت‌ها تعریف می‌شود. در این حالت اغلب در میانه صفحه و بین مطالب و فیدهای دوستان که هر کاربر مشاهده می‌کند، تبلیغات نمایش داده می‌شود. از آنجایی که کاربران مطالب دوستان‌شان را با اشتیاق دنبال می‌کنند، حتما این تبلیغات به‌چشم‌شان می‌آید. از این‌رو این شکل از تبلیغات اثرگذاری بالایی دارد، اما از طرفی ممکن است برای برخی کاربران شکلی آزاردهنده داشته باشد. تبلیغات نمایش داده شده ممکن است در چارچوب فعالیت‌های شبکه‌ای تعریف شده باشد و یا بی‌ارتباط با آن نماش داده شود. مثلا ممکن است یکی از کاربرانی که در لیست دوستان وجود دارد محصولی را در بخش تجاری شبکه‌ی اجتماعی خریداری کرده باشد و خرید او به‌صورت یک آگهی برای سایر دوستانش نمایش داده شود. در حالت دیگر تبلیغ یک محصول در صفحه‌ی مطالب دوستان با ظاهری شبیه به محتواهای تولیدشده از سوی کاربران اما ماهیتی متفاوت نمایش داده می‌شود.

۳. نوع سوم تبلیغات در چارچوب امکانات شبکه‏ای تعریف می‏شود. اغلب شبکه‌های اجتماعی امکان ایجاد گروه‌ها یا صفحات هواداری را فراهم می‌کنند. امکان ایحاد شکل‌های ساده‌ی این‌گونه صفحات معمولا به رایگان در اختیار همه‌ی کاربران است و گاهی برای امکانات پیشرفته‌ی ساخت صفحات تبلیغاتی، هزینه‌هایی از صاحبان تبلیغات دریافت می‌شود. در این گونه صفحات کاربران در قالب «اعضا» یا «هواداران» می‌توانند عضو شوند. عضوشدن در این صفحات اختیاری است. محتواهای تبلیغاتی تنها برای کاربرانی نمایش داده می‌شوند که با اختیار خودشان در این صفحات عضو شده‌اند. از این‌روی کاربران از مشاهده‌ی مطالب، تصاویر و ویدئوهای تبلیغاتی این‌چنینی معمولا احساس نارضایتی ندارند. این صفحات و گروه‌ها امکان معرفی انواع محصولات از جنبه‌های مختلف و اخبار مرتبط با آن‌را فراهم می‌کنند.

ماهنامه دنیای کامپیوتر و ارتباطات
دی‌ماه ۱۳۹۰، سال دوازدهم، شماره ۱۰۹