بهاره بدیعی و فرزانه امینی - بارزترین وجه تجلی فرهنگی که در جهان امروز جریان دارد رسانه است. رسانه‌ها بخش بزرگی از زندگی روزمره ما را شکل می‌دهند و ما قسمت زیادی از ادراک خود از امور جهان را مدیون آنها هستیم. در چنین فرهنگی و با سلطه همین رسانه است که مفهومی به نام «شهره» شکل می‌گیرد. شهره ها کسانی هستند که رسانه آنها را به ما معرفی می‌کند و شهرت خود و جاودان شدن در اذهان مردم را مدیون رسانه‌ها هستند. بخش مهمی از این فرآیند آگاهی سازی رسانه‌ها، مخصوصا در جهان مدرن، به تمرکز بر روی اشخاصی اختصاص یافته که ویژگی های خود را نه از خاصیت های درونزاد خود، که از برساخت های رسانه‌ای می‌گیرند.

در مقاله حاضر نگاهی تاریخی به مفهوم "شهره" (celebrity) خواهیم انداخت. این‌که مفهوم "شهره" از چه زمانی وارد ادبیات رسانه شده است و چه تغییراتی را در طول زمان پشت سر گذاشته است و این‌که رسانه چه نقشی در برجسته کردن مشاهیر (celebrities) در اذهان عمومی دارد.

تاریخچه مفهومی

کلمه "شهره" معادل باcelebrity در زبان انگلیسی است و هم خانواده با کلمهelebration به معنای مراسم و جشن است. مفهوم ( celebrationبه معنای جشن) قدمتی طولانی دارد و به زمان تمدن های اولیه بشری بر می‌گردد. آنچه از این تمدن ها بر جای مانده، مجموعه‌ای از نقاشی ها بر دیوار غارهاست. بخشی از این نقاشی ها تصاویری از پیروزی یک قبیله بر قبیله دیگر، انتخاب یک شخص عادی به عنوان رئیس قبیله، تولد نوزاد جدید و ... را نشان می‌دهند. آنچه در این دسته از نقاشی ها مشترک است، برگزاری جشن ها و مراسمی است که در آنها تمامی افراد قبیله حضور دارند اما توجه به یک شخص معطوف است و اینجاست که بسیاری معتقدند مفهوم celebration شکل می‌گیرد. این مفهوم را می‌توان این گونه تعریف کرد مراسمی که در آن عموم، شخص خاصی را مورد تعریف و تمجید و ستایش قرار می‌دهند. بنابراینcelebration به معنای مراسم و جشن مفهومی کهن و با قدمتی طولانی است.

در تمدن های باستانی مصر، یونان و رم با وجود حضور فراعنه، جنگجویان، نظامیان و پادشاهان معروف و مشهور باز هم نمی توان گفت مفهوم "شهره" شکل گرفته است. این اشخاص در رده های بالا فقط در بین گروههای خاصی شهرت داشتند و در بسیاری از مواقع عامه مردم حتی نام آنها را نمی دانستند . باید در نظر داشته باشیم که این نظرگاه مدرن است که فراعنه مصر، فیلسوفان یونان باستان و پادشاهان رم را نزد ما مشهور کرده است. در اینجا این سوال پیش می‌آید که تفاوت فرد مشهور با "شهره" چیست؟ باید گفت که شهرت مفهومی است که افراد با توجه به آوازه و موفقیت خود در دوره‌ای خاص در بین گروهی خاص کسب می‌کردند. در حالی که "شهره" مفهومی است محصول فرهنگ معاصر که هر چند در طول زمان تغییر کرده است اما حاصل تمدن های اولیه و باستانی نبوده است.

جهان در حال گذار

رویکرد ما در این مقاله معطوف به رسانه های آمریکا و شکل گیری مشاهیر در این کشور است. قرن نوزدهم زمانی است که صنعت چاپ شکل گرفته است و امکان انتشار اسناد و نوشته ها فراهم آمده است. به دنبال گسترش صنعت چاپ و نشر در آمریکا، روزنامه های سنتی شکل گرفتند که با قیمت پایین می‌توانستند مردمان را از اخبار روز، شایعه ها و حوادث با خبر کنند. در کنار پیشرفت های رسانه جامعه نیز تحولاتی را پشت سر می‌گذاشت از جمله افزایش جمعیت، افزایش سطح سواد و گسترش فنون کشاورزی.در چنین شرایطی روزنامه ها، مجلات و کتاب ها زمینه آگاهی مردم را فراهم می‌کرد. در اینجا باز هم این سوال پیش می‌آید که آیا در قرن 19 مفهوم "شهره" شکل گرفته است؟ در این دوره افرادی بودند که به علت موفقیت ها و اقدامات خود مشهور می‌شدند . عموم نیز به آنها توجه می‌کردند. اما همچنان مفهوم "شهره" شکل نگرفته است. مشاهیر کسانی هستند که شهرت خود را مدیون رسانه و عرضه شدن توسط رسانه ها هستند. ضمن این‌که یک فرد شهره خودش هم طالب نمایش داده شدن توسط رسانه و کسب شهرت است.

قدرت رسانه در قرن بیستم

ریچارد شیکل در کتاب خود می‌گوید که تا قبل از قرن بیستم مفهوم "شهره" شکل نگرفته است و افراد در پی اقدامات مهم خود یا موفق هستند و یا مشهور. در سال 1959 او با کتاب ثبت مشاهیر بین المللی که بیش از 2000 چهره معروف را معرفی کرد، مفهوم "شهره" را وارد عرصه ادبیات مدرن کرد. این کتاب افرادی در زمینه های متنوع اعم از ورزشی، علم و پزشکی، هنر و سینما، سیاست و ... را معرفی کرد. آنچه این کتاب را برجسته می‌کرد این بود که افراد معرفی شده درآن شهرتی را کسب کرده بودند که رسانه به آنها نسبت داده بود، در واقع آنها به واسطه دیده شدن در رسانه نام و آوازه‌ای در بین مردم کسب کرده بودند نه به واسطه موفقیت هایشان. بنابراین دیده شدن مرز بین مشاهیر و افراد عادی جامعه است و رسانه ابزاری است که امکان دیده شدن یک فرد شهره را فراهم کرده و او را به عنوان شخصی خارق العاده و شگفت انگیز نمایش می‌دهد.

پیشرفت‌های قرن بیستم در عرصه رسانه زمینه کاملی برای عرضه شدن مشاهیر را فراهم کرد. از جمله تحولات رسانه‌ای در این قرن محبوب شدن نوار کاست، برنامه های متنوع تلویزیون های کابلی، پیشرفت های رادیو اف.ام ، شکل گیری شبکه سی ان ان به عنوان اولین شبکه خبری 24 ساعته و در آخر ظهور اینترنت است.

مشاهیر در عصر حاضر

ظهور مشاهیر تا حد زیادی ناشی از تغییرات اجتماعی، اقتصادی و سیاسی است که تحولی عمیق در روند حرکت جهان ایجاد کرد و سبک زندگی و ارزش ها و باورهای تازه‌ای را به مردم آموخت. این همان چیزی است که ما با نام مدرنیزاسیون از آن یاد می‌کنیم. چنین بستری عرصه شکل گیری مشاهیر را فراهم کرد. بنابراین "شهره" به معنای شهرت مدرن و امروزی است.

مسلما رسانه ها به تنهایی به فرد شهره هویت نمی بخشند. بخش بزرگی از شهرت مشاهیر به حضور مردم بر می‌گردد. اغلب اوقات مردم می‌اندیشند که مشاهیر را خوب می‌شناسد و از علایق آنها با خبرند و احساس نزدیکی با آنان دارند. این در حالی است که روابط مردم با مشاهیر روابطی واقعی نیست و عموم مردم در توهمی از صمیمیت با آنان به سر می‌برند. با این حال نمی توان از این حقیقت چشم پوشی کرد که افراد شهره مجوز شهرت خود را از مردم و تایید آنها می‌گیرند.

در یک جمع‌بندی می‌توان گفت "شهره" در قرن 21 به کسی گفته می‌شود که:

- رهبری مستقیم یا غیر مستقیم بخشی از زندگی مردم را بر عهده دارد.

- در اذهان عمومی از اهمیت و قدرت نسبی بر خوردار است.

- به واسطه موفقیتش شهرت کسب کرده است.

- از طریق دیده شدن یا شنیده شدن توسط مردم معروف است.

- در عرصه رسانه نمایان است.

- تجسم رویاها و آرزوهای تحقق نیافته مردم است.

شهره به نوعی بسط و توسعه آدم های عادی است. توسعه خواسته ها و آرزوهای آنان است. مردم امکان تجلی فردیت را به آنان می‌دهند و نیابتا به جای آنها به زندگی عادی ادامه می‌دهند.

فرانچسکو آلبرونی، جامعه شناس معاصر شرایط زیر را برای بروز مشاهیر لازم می‌داند:

شرایط اقتصادی لازم که منجر به ساخت متن رسانه‌ای مانند فیلم، برنامه تلویزیونی، موسیقی، کتاب و ... می‌شود. توانایی نمایندگان مشاهیر که منجر به معرفی و تبلیغ آنان می‌شود و توانایی های فردی یک شهره در ارتباط برقرار کردن با ناخودآگاه جمعی مردم و درک نیازهای آنان.

توجه داشته باشید که شهره بودن الزاما به معنای ستاره بودن نیست. ستارگان افرادی هستند که شهرت خود را در زمینه های هنری و صنایع سرگرم ساز کسب کرده اند، در حالی که مشاهیر کسانی هستند که شهرت و آوازه خود را از طریق رسانه به دست آورده است و این شهرت می‌تواند ناشی از شایستگی، بد نامی و یا بر حسب تصادف باشد.

آیا شهرت متناهی است؟

آیا مرزها و محدودیت های معین و قابل درکی برای شهرت وجود دارد؟ به بیان دیگر آیا می‌توانیم تعیین کنیم شهرت چه موقع آغاز می‌شود و چه موقع پایان می‌پذیرد؟ شش خصوصیتی که باید فرد داشته باشد تا "شهره" شود به قرار زیر است: باید یک زندگی اجتماعی را رهبری کرده یا در یک بخش عمومی کار کرده باشد/ چیزی که برای جامعه مهم است را محقق کرده باشد/معروف و خوشنام باشد/ شهرت را با مدام دیده و شنیده شدن بدست آورده باشد/ در رسانه ها زیاد دیده شود/و با مردم از طریق تجسم رؤیاها و اشتیاقهایش ارتباط برقرار کند. اگر کسی این خصوصیات را بپذیرد، وقتی هرشش ویژگی تا با هم وجود داشته باشند، شهرت آغاز می‌شود. توجه کنید که شهرت وابسته به سن، جنس، محل تولد، استعداد، یا مهارت، نیست هرچند ممکن است این ویژگی ها در آن موثر باشد. شهرت وابسته به اعمال یک فرد است، و این که چه طور او استعداد، مهارت، سن و جنس خود را به کار می‌گیرد، نقش مهمی در مشهور شدن او دارد. به برخی از این خصوصیات توجه کنید: (کار کردن، محقق کردن، یافتن، ارتباط برقرار کردن) اینها مستلزم تلاش و انرژی قابل توجهی است. استعداد و جوانی شما را به جایی نمی رساند مگر این‌که با آنها کاری بکنید. یا به قول امروزی ها "پیش قدم" باشید. انفعال برای شما سودی ندارد. اگر کسی این شش خصوصیت را به عنوان عوامل تعیین کننده شهرت قبول کند، سریعا مشخص می‌شود که همه آدم هایی که زندگی اجتماعی دارند، مشهور نیستند. ممکن است آنها برخی (و شاید اکثر) ویژگی ها را داشته باشند اما هنوز "شهره" نیستند. یک شخص می‌تواند مشهور و خوشنام باشد اما "شهره " نباشد. ممکن است برخی مردم احساس کنند که فهرست خصوصیاتی که یک شخص باید داشته باشد تا شهره باشد خیلی پیچیده، سخت فهم و گیج کننده است. ممکن است بپرسد "چرا "شهره" را ساده تر توضیح نمی‌دهید؟ در جامعه تکنولوژیک امروز ما، آیا نمی‌توان گفت همین که کسی در رسانه ها زیاد دیده شود، کافی است که "شهره" باشد؟ چرا نمی توانیم به همان صورت که انتخاب می‌کنیم چه آهنگی در ipod ما باشد، انتخاب کنیم که چه کسی "شهره" باشد یا نباشد؟ امروزه اینها همه انتخاب های فردی است. "شهره" نیز نباید جدای از این باشد.

این بحث بسیار جالب است و تا حدودی به وسیله تئوری جبرگرایانه تکنولوژیکی حمایت می‌شود که توسط مک لوهان ارائه شد. اگرچه مک لوهان در سال 1980 درگذشت، اما تاثیر کارهای او هنوز هم در علم ارتباطات به چشم می‌خورد. مک لوهان اعتقاد داشت که تکنولوژی رسانه‌ای تعیین می‌کند که مردم چگونه فکر کنند، احساس کنند، رفتار کنند و جهان اطراف خود را درک کنند. به عبارت دیگر، خود رسانه و پیام هایی که ما از رسانه ها دریافت می‌کنیم آنقدر در زندگی ما تأثیر گذار است که ما دیگر متوجه نیستیم که احساسات، ایده ها، و دیدگاه هایمان در حال شکل گیری بوسیله تکنولوژی و پیام هایی است که رسانه منتقل می‌کند. پس تکنولوژی یک عامل تعیین کننده است که نفوذی همیشگی و ناگزیر در چگونگی درک ما از جهان دارد. هر چند همه پژوهشگران با مک لوهان موافق نیستند، اما در همه موارد، نظریه مک لوهان این امر را تأیید می‌کند که زیاد دیده شدن در رسانه ها عامل اصلی ای است که یک شخص را "شهره" می‌کند.

چه موقع شهرت این مشاهیر پایان می‌پذیرد؟

پاسخ سریع این است که وقتی فرد در دارا بودن شش ویژگی گفته شده شکست بخورد. در نگاه اول، ممکن است شخصی وسوسه شود که بگوید شهرت تمام می‌شود وقتی یک شخص دیگر به تناوب در رسانه ها ظاهر نشود. این درست است، اما عوامل دیگری هم هست از جمله: داشتن مشکل مالی یا ورشکستگی، مرگ، یا عدم دیده شدن در رسانه ها. هرچند این امر متداول نیست اما برخی از افراد انتخاب می‌کنند که در رسانه ها ظاهر نشوند و شهرت خود را کنار می‌گذارند. بابی فیشر یک نمونه برجسته از این دست بود. او در سال 1972 قهرمان شطرنج شد و به مدت 20 سال از انظار مردم دور بود.

بالا رفتن سن نیز یکی از عوامل پایان برای یک "شهره " است. بسیاری از افراد در سن 85 سالگی کنار گذاشته می‌شوند اگرچه هنوز زنده اند. از این موارد می‌توان از اولیویا هاویلند بازیگر فیلم بر باد رفته نام برد که نود و چند سال دارد. مشاهیر کهنسال به ندرت دیده می‌شوند. نام آنها فقط بین هم نسلان خودشان معروف است و نسل جدید چیزهای کمی از این بزرگان می‌دانند.

در جواب سؤال مطرح شده باید گفت "شهره" پایان پذیر است. "شهره" مرز دارد و "شهره" شدن یعنی دارا بودن هر شش خصوصیت. پایان این شهرت آنقدر مشخص نیست و وابسته به عواملی چون سن است که جزو شش خصوصیت نیست.

مشاهیری که هنجارهای اجتماعی اخلاقی را نقض می‌کنند

هنجار، اصول رفتاری یک جامعه است که توسط اعضای آن وضع می‌شود و رفتارها را کنترل، هدایت و تنظیم می‌کند. سوال این است: چه بر سر یک شهره می‌آید اگر یک هنجار اجتماعی یا اخلاقی را رعایت نکند؟ واقعیت این است که عمده مشاهیر در حوزه سیاست بخاطر نقض هنجارها از چشم مردم می‌افتند و شهرت شان از بین می‌رود. اما بر خلاف سیاستمداران، مشاهیر در صورت انجام جرم از چشم مردم نمی افتند و شهرتشان از بین نمی رود. در عمل جامعه تمایل ندارد در مقابل رفتار بدِ مشاهیر خشونت به خرج دهد. به یاد داشته باشید که مشاهیر تجسم آرزوها و خواسته های بسیاری از اعضای جامعه هستند. ما با مشاهیر و الگوهایمان احساس نزدیکی می‌کنیم. ما در برابر قضاوت هایی که رابطه ما با آنها (حتی مجازی و توهمی) را خراب کند مقاومت می‌کنیم. مشاهیر در حوزه سرگرمی هنجارهای اخلاقی و اجتماعی را نقض کرده و می‌کنند، ولی به خاطر مشهور بودن نجات پیدا می‌کنند.

اکثر اعضای جامعه شانس برابری در صورت نقض هنجارها ندارند. جواب ساده‌ای برای این استاندارد دو گانه وجود دارد: همه باید در برابر نقض قانون یکسان باشند، هنجارهای اخلاقی و اجتماعی به اندازه قوانین سفت و سخت نیستند پس باید نقض آنها نیز با انعطاف بیشتری روبرو شود. اما جواب ساده، فرهنگ پیچیده امروزی را پاسخگو نیست. استاندارد دوگانه پیش خواهد رفت، همانطور که همه می‌دانیم ثروتمندان متفاوتند! مشاهیر هم همینطور! شاید فرهنگ جهان سرمایه داری به این نتیجه رسیده که هنجارها برای مشاهیر انعطاف پذیر است. اغلب بهترین چیزی که انتظار داریم، عذرخواهی آن ها و برگشتن به زندگی عادی است.

امضای یک «شهره»

یکی از معروف ترین تکنیک های تبلیغ در سراسر دنیا امضای یک محصول توسط یک "شهره" است. امضای مشاهیر معمولا یک بخش (اما بخشی مهم) از بازار محصولات است. علاوه بر شهرت و خوشنامی، مشاهیر - حداقل در ذهن کسانی که محصول آنها را هدف قرار داده- جذاب، دوست داشتنی، و قابل اعتماد هستند. یکی از مهم ترین یافته ها در این زمینه آن است که تأیید "شهره" یک خصوصیت فرهنگی است و بیشترین اثررا در زادگاه آن دارد. مثلایک فرد شهره آمریکایی که محصولی در استرالیا را تأیید می‌کند خیلی کمتر محرک خرید است تا در خود آمریکا. سرمایه داری از تمام ابزارهای موجود برای سود بیشتر استفاده می‌کند.

آیا اخلاقی است که یک "شهره" محصولی را تأیید کند که خودش استفاده نمی کند یا تخصصی از آن ندارد؟

نسبی گرایان می‌گویند که این قابل قبول است که مشاهیرمحصولی را تأیید کنند که استفاده نمی کنند و ارتباطی با آن ندارند. اما، مطلق گرایان می‌گویند این کار قابل قبول نیست. فرهنگ و قانون به آگهی دهندگان این آزادی را می‌دهد که هرطور می‌خواهند تبلیغ کنند. مثلا تبلیغ یک فست فود در تلویزیون همبرگرهای خود را داغ، آبدار، با گوشت گوساله، همراه تکه های قرمز وگوجه فرنگی و کاهوی تازه نشان دهد. اما زمانی که مشتری آن را می‌خرد متوجه می‌شود که این همبرگر چندان هم شبیه آن چه تبلیغ شده نیست. مثلا گوشت آن کیفیت چندانی نداره، گوجه ها رسیده نیست و کاهوها لبه قهوه‌ای دارند. اما هنوز خریداران روزانه میلیون ها بار از این همبرگرها خرید می‌کنند. مصرف کنندگان انتظار تطابق محصول و تبلیغ را ندارند. پس مردم تبلیغات پر سر وصدا و اغراق آمیز در مورد کیفیت و فواید محصول را به عنوان بخش لازم تبلیغات پذیرفته اند. این خبر خوشی برای مشاهیر است، به همین دلیل آنها از این‌که محصولات آن‌طور که قول داده بودند نباشد نمی‌ترسند. یک فرد شهره می‌تواند کیفیت خوبی را برای یک محصول تبلیغ کند اما کیفیت بدِ یک محصول روی شهرتِ مشاهیر تأثیری متقابل ندارد. با احترام به مطلق گرایان اخلاقی، نسبی گرایان در اینجا پیروزند. تأیید محصولات توسط مشاهیرضرر کمی دارد و از نظر اخلاقی برای بسیاری از مصرف کنندگان قابل پذیرش است.

مشاهیر ساختگی و کارتونی

آیا "شهره" باید یک فرد واقعی باشد؟ تا این نقطه، ما این‌طور فرض می‌کردیم. با نگاهی دقیق به فرهنگ عامه پسند می‌فهمیم که برخی مشاهیر مردم واقعی نیستند. مثلا هومر سیمپسون آنقدر معروف است که بعضی اصطلاحات او در محاورات مردم استفاده می‌شود.

بزرگترها باگز بانی، رود رانر، میکی موس و دیگر کاراکترهای قدیمی والت دیزنی را به خاطر می‌آورند. آیا می‌توان به اینها برچسب "شهره" زد؟ اگر جواب مثبت است باید فهرستی متفاوت از خصوصیات فرد شهره تهیه شود. فقط سه مورد از خصوصیات مشاهیر برای شخصیت های داستانی صدق می‌کند. معروف بودن، زیاد دیده شدن، و تلاش برای حفظ موقعیت.

برخی ممکن است بگویند که نه، شخصیت‌های کارتونی نباید شهره باشند. بچه ها باید تفاوت دنیای واقعی و خیالی را یاد بگیرند. بچه هایی که ادای چیزهایی را که در تلویزیون می‌بینند در می‌آورند، و کارتون ها و شخصیت های کارتونی را به عنوان مشاهیر می‌بینند، ممکن است به عواقب بدی دچار شوند. برای مثال پسر بچه دوازده ساله مریلندی که خودکشی کرد و یاد داشتی برای والدینش نوشت و به آنها گفت برنامه سوت پارک را ببینند و بفهمند چرا او جان خودش را گرفته. اشاره او به شخصیتی به نام کنی بود که در هر اپیزود کشته می‌شد.

شخصیت های داستانی اغلب بخش قابل توجهی از زندگی بچه هاهستند. "شهره" تلقی کردن این شخصیت ها کمی سخت است و آسیب هایی دارد. به هر حال، همه شخصیت های کارتونی هم نمی توانند صلاحیت "شهره" شدن را داشته باشند. آنها باید سه خصوصیت از آن شش خصوصیت را داشته باشند: معروف بودن، زیاد دیده شدن، و تلاش برای حفظ موقعیت.

*بخش عمده‌ای از این مطلب برداشت ما از این منبع است:

- Leslie, L. Z. (2011). Celebrity in the 21st century: A reference handbook. Santa Barbara, Calif: ABC-CLIO.

و این منابع هم برای مطالعه اطلاعات بیشتری فراهم می‌کنند:

- Baeck, P. . (2009). Celebrities. Antwerp: BooQs.

- Reisfeld, R., & Morreale, M. (1999). Got issues much?: Celebrities share their traumas and triumphs. New York:
Scholastic.

- Herford, O., Goodhue, B. G., & Bird, E. B. (1899). An alphabet of celebrities. Boston: Small, Maynard.

- Bernstein, H. (1968). Celebrities of our time. Freeport, N.Y: Books for Libraries Press.

- Holt, G., Quinn, P., & Russell, S. (1988). Star mothers: The moms behind the celebrities. New York: Simon and
Schuster.

- Espejo, R. (2009). Can celebrities change the world?. Detroit: Greenhaven Press.

- Debray, R. (1981). Teachers, writers, celebrities: The intellectuals of modern France. London: NLB.

- Howell, G. (1976). In Vogue: Sixty years of international celebrities and fashion from British Vogue. New York:
Schocken Books.

- Funt, M. (1979). Are you anybody?: Conversations with wives of celebrities. New York: Dial Press.

- Raymond, E. T. (1919). Uncensored celebrities. New York: H. Holt & Co.

- Schmid, D. (2005). Natural born celebrities: Serial killers in American culture. Chicago: University of Chicago
Press.

- Fink, M. (2006). The last days of dead celebrities. New York: Miramax Books.

منبع: وب‌سایت مرکز آموزش و پژوهش همشهری
نویسندگان: بهاره بدیعی و فرزانه امینی