روزنامه‌ی خراسان، محمد مهدی مولایی - اگر تا چند سال پیش قرار گرفتن یک پیشوند ای (E) به معنای الکترونیکی قبل از مفاهیم و پدیده‌های مختلف مد شده بود و مفاهیمی چون شهر الکترونیکی (e-city)، بانک‌داری الکترونیکی (e-banking)، روزنامه‌نگاری الکترونیکی (e-journalism)، روابط عمومی الکترونیکی (epr) و غیره در دنیا مطرح شد، حال شرایط جدیدتری فرا رسیده و همان پدیده‌ها و مفاهیم این‌بار با پسوند دو (0.2) مورد توجه قرار گرفته‌اند که نشان از ورود به دوران جدیدی است. در این فضای جدید «روابط عمومی ۲» مطرح می‌شود و به دوره جدید حیات روابط عمومی اشاره دارد. «روابط عمومی ۲» در فضای «وب ۲» شکل گرفته و از امکانات و سرویس‌های جدید فضای مجازی به‌خصوص رسانه‌های اجتماعی بهره می‌‌برد.

رسانه‌های اجتماعی در «وب ۲»

«وب ۲» اصطلاحی است که به تحولات وب در سال‌های اخیر اشاره دارد. «وب ۲» را دوره جدید وب می‌دانند که در آن به‌کمک برخی ابزارهای اینترنتی، میزان تعامل و همکاری کاربران، اشتراک اطلاعات و قابلیت‌های انتشار محتوا پیشرفت قابل توجهی داشته است. این ابزارها و سایت‌های اینترنتی دوره‌ی ۲ وب را «رسانه‌های اجتماعی» یا «رسانه‌های شهروندی» می‌نامند. رسانه‌های اجتماعی یا ابزارهای «وب ۲»، طیف‌ گسترده‌ای از سرویس‌های اینترنتی از جمله وبلاگ‌ها، پادکست‌ها، وادکست‌ها، شبکه‌های اجتماعی، میکروبلاگ‌ها، فروم‌ها، ویکی‌ها و سایت‌های اشتراک‌گذاری عکس، ویدئو و لینک را شامل می‌شوند.

«رسانه‌های اجتماعی» را در مقابل «رسانه‌های جمعی» قرار می‌دهند. در رسانه‌های جمعی که به کتاب، رادیو، تلویزیون، مطبوعات و برخی قابلیت‌های اولیه فضای مجازی گفته می‌شود مخاطبان در فرآیند ارتباطی یک‌سویه دریافت‌کنندگان پیام‌های رسانه‌ها هستند. اما در رسانه‌های اجتماعی که در نتیجه گسترش تکنولوژی‌های جدید ارتباطی از جمله دستگاه‌های کامپیوتر متصل به شبکه‌های ارتباطی و تلفن‌های همراه به‌وجود آمده‌اند، دیگر با مخاطب سروکار نداریم و از «کاربر» سخن به میان می‌آید. در شرایط جدید کاربران می‌توانند هم دریافت‌کننده و هم ارسال‌کننده پیام باشند. آنها می‌توانند با استفاده از وبلاگ‌ها، میکروبلاگ‌ها، پادکست‌ها و سایر گونه‌های رسانه‌ اجتماعی محتوای تولیدی خودشان را منتشر کنند و رسانه‌های شخصی‌ داشته باشند.

گسترش رسانه‌های جمعی موجب قدرت گرفتن شهروندان جامعه‌ی جدید اطلاعاتی شده و نقش آنها را در تحولات دنیای جدید پررنگ‌تر کرده است. اما این یک‌روی ماجراست و در کنار شهروندان، صاحبان قدرت نیز این رسانه‌های جدید را در راستای اهدف‌ا‌شان به‌کار می‌گیرند. استفاده روابط عمومی‌‌ها از رسانه‌های اجتماعی نیز در جهت تحقق چنین اهدافی است.

رسانه‌های اجتماعی برای روابط عمومی‌ها

روابط عمومی‌های جدید از بین رسانه‌های اجتماعی بیشتر وبلاگ‌ها، پادکست‌ها، وادکست‌ها، ویکی‌ها، شبکه‌های اجتماعی و میکروبلاگ‌ها را به‌کار می‌گیرند. وبلاگ‌ها از جمله قدیمی‌ترین رسانه‌های اجتماعی هستند. وبلاگ‌ها صفحاتی اینترنتی‌اند که در آن‌ها مطالب به‌ترتیب جدید‌ترین پست‌ها منتشر می‌شوند. هرچند وبلاگ‌ها در ابتدا بیشتر مالکیت شخصی داشتند و به‌خاطر استفاده گسترده شهروندان مورد توجه قرار گرفتند، اما به‌سرعت کارکردهای دیگری نیز پیدا کردند. وبلاگ‌های روابط عمومی‌ها در کنار سایر انواع دیگر وبلاگ‌ها چند سالی است که در فضای مجازی جایگاه قابل توجهی به‌دست آورده‌اند. پادکست‌ها و وادکست‌ها که گونه‌های جدید انتشار صدا و ویدئو در اینترنت هستند هم از جمله دیگر ابزارهای جدید اینترنتی محسوب می‌شوند. این ابزارها نیز در خدمت روابط عمومی‌ها درآمده‌اند و برای انتشار محتواهای صوتی و تصویری در اینترنت مانند فایل‌های مربوط به سخنرانی‌ها یا معرفی خدمات و محصولات از این قالب‌ها استفاده می‌شود.

نوع ‌دیگر رسانه‌های اجتماعی ویکی‌ها هستند که به مخاطبان و کاربران عادی اینترنت اجازه می‌دهند محتوای آنها را تولید و ویرایش کنند. ویکی‌ها برای کارها و پروژه‌های مشارکتی مناسب هستند. مثلا اگر قرار باشد متنی را افراد مختلفی از نقاط متفاوتی به‌صورت گروهی کامل کنند استفاده از ویکی‌ها انتخاب‌ مناسبی است. در سال‌های اخیر روابط عمومی‌ها در ویکی‌ها هم حضور پیده کرده‌اند و تلاش کرده‌اند به‌صورت رسمی و غیررسمی روایت‌های ویکی‌ها را به اهداف سازمان‌های‌شان نزدیک کنند.

در شبکه‌های اجتماعی شهروندان دنیای مجازی گردهم می‌آیند و فضاهای مجازی جدیدی ایجاد می‌کنند. این شبکه‌ها از زنجیره‌ به هم پیوسته‌ای از پروفایل‌های اعضا تشکیل شده‌اند. روابط عمومی‌ها در این شبکه‌های مجازی نیز حضور پیدا می‌کنند و پروفایل‌ها و صفحات مربوط به سازمان‌های‌شان را ایجاد و اهداف خاص خودشان را دنبال می‌کنند. میکروبلاگ‌ها نیز کارکردی نزدیک به‌ شبکه‌های اجتماعی دارند و پروفایل‌های مربوط به سازمان‌ها و نهادهای مختلف که اغلب از جانب روابط عمومی‌ها و به‌منظور اطلاع‌رسانی ایجاد شده را در آنها نیز می‌توان می‌توان مشاهده کرد.

از «روابط عمومی ۱» تا «روابط عمومی ۲»

به‌کارگیری این رسانه‌های اجتماعی برای مقاصد مختلف مفاهیم جدیدی با پسوند ۲ را به‌وجود آورده است. مثلا استفاده از ابزارهای وب ۲ برای آموزش را با مفهوم جدید «آموزش ۲» می‌شناسند، یا استفاده از این رسانه‌های شهروندی در روزنامه‌نگاری را «روزنامه‌نگاری ۲» می‌گویند. به‌همین ترتیب استفاده از رسانه‌های اجتماعی در روابط‌عمومی‌ها را «روابط عمومی ۲» می‌نامند.

بین «وب ۱» و «وب ۲» تفاوت‌هایی ذکر کرده‌اند، به همین ترتیب «روابط عمومی ۲» نیز با ویژگی‌هایی از «روابط عمومی ۱» یا روابط عمومی مربوط به دوران قبل از «وب ۲» متمایز می‌شود. اگر در «روابط عمومی ۱» مخاطبان تعداد معدودی از جمله روزنامه‌نگاران و اصحاب رسانه بودند، در «روابط عمومی ۲» ارتباط با تعداد زیادی از مخاطبان یا کاربران که در محیط مجازی حضور دارند صورت می‌گیرد. این ارتباط که در دوره «روابط عمومی ۱» از بالا به پایین و یک‌سویه بود، در «روابط عمومی ۲» حالت تعاملی و دوسویه به‌خود می‌گیرد. در این حالت مخاطبان تنها دریافت‌کننده پیام‌های ارسالی از جانب روابط‌عمومی‌ها نیستد، بلکه می‌توانند در ارتباطی دوطرفه شرکت‌کنند. این نوع ارتباط در محیط‌هایی مانند شبکه‌های اجتماعی به بالاترین سطح خود می‌رسد.

اگر در «روابط عمومی ۱» تاکید بر ارائه محتوا در محیط مجازی به‌صورت متن بود، در «روابط عمومی ۲» همانطور که اشاره شد با استفاده از ابزارهای جدیدی از جمله پادکست‌ها و وادکست‌ها محتوا به‌صورت چند رسانه‌ای منتشر می‌شود. بدین ترتیب اگر در «روابط عمومی ۱» کانال‌های ارتباطی محدود بود، در «روابط عمومی ۲» ابزارها و کانال‌های گسترده و متفاوتی برای برقراری ارتباط وجود دارد که می‌توان به‌طور همزمان از آنها استفاده کرد و طیف‌های گسترده‌ای از کاربران اینترنتی را هدف قرار داد.

«روابط عمومی ۲» در جهان

استفاده از ابزارهای وب دویی در بین روابط عمومی‌ها چند سالی است که در دنیا مرسوم شده و این استفاده در سال گذشته میلادی که با رشد قابل توجه رسانه‌های اجتماعی همراه بود شدت بیشتری گرفت. به‌کارگیری رسانه‌های اجتماعی به‌خصوص در روابط عمومی شرکت‌های تجاری، سازمان‌های رسانه‌ای اعم از روزنامه‌ها، مجله‌ها، شبکه‌های رادیو-تلویزیونی و رسانه‌های مجازی، شخصیت‌های سیاسی و هنری و سازمان‌های دولتی و غیردولتی بیشتر دیده می‌شود.

سایت econsultancy در گزارشی وضعیت استفاده از رسانه‌های اجتماعی در روابط عمومی‌ها را در سال ۲۰۰۹ بررسی کرده است. این گزارش فعالیت ۱۱۰۰ روابط‌ عمومی حرفه‌ای و آژانس بازاریابی را مطالعه کرده. نتایج نشان می‌دهد ۹۰ درصد شرکت‌ها در استفاده از رسانه‌های اجتماعی تجربه‌هایی داشته‌اند. ۲۶ درصد اعلام کرده‌اند که رسانه‌های اجتماعی را در فعالیت‌های‌شان به‌طور جدی به‌کار می‌گیرند، ۶۴ درصد در استفاده از این رسانه‌ها تجربه‌هایی داشتنه‌اند هرچند چندان درگیر آن نشده‌اند و تنها ۱۰ درصد اظهار داشته‌اند که تاکنون از رسانه‌های اجتماعی استفاده نکرده‌اند.

تاثیر در افزایش شناخت «برند» شرکت‌ها و سازمان‌ها مهم‌ترین انگیزه حضور در فضای رسانه‌های اجتماعی است. در بین گونه‌های مختلف رسانه‌های اجتماعی، مشتریان آنها بیشتر در میکروبلاگ‌هایی مانند توییتر و شبکه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک و مای‌اسپیس حضور دارند و از این‌رو روابط عمومی‌ها استراتژی خود را بر این مبنا تنظیم کرده‌اند. تنها حدود یک سوم این شرکت‌ها و سازمان‌ها (۳۱ درصد) در بودجه سالانه خود، هزینه‌ای را برای حضور در رسانه‌های اجتماعی اختصاص نداده‌اند.

«روابط عمومی ۲» در ایران

تکنولوژی‌های جدید وب ۲ و رسانه‌های اجتماعی در روابط عمومی‌های ایرانی تاکنون در سطح قابل توجهی مورد استفاده قرار نگرفته‌اند. در روابط عمومی‌های ایرانی هنوز گذار از مرحله سنتی به مرحله الکترونیکی انجام نشده و برخی شرکت‌ها و سازمان‌ها در استفاده از ابتدایی‌ترین امکانات فضای مجازی از جمله ایمیل و سایت مشکل دارند. شاید بتوان گفت تاکنون سهم ایران از نسل جدید روابط عمومی، برگزاری یک همایش و چاپ یک ‌کتاب با عنوان «روابط عمومی ۲» بوده است.

پس از برگزاری چهار دوره همایش روابط عمومی الکترونیک در ایران، نخستین همایش بین‌المللی «روابط عمومی ۲» آبان‌ماه ۱۳۸۸ با شعار «رسانه جدید، ابزار جدید، مخاطب جدید» در تهران برگزار شد. هدف از برگزاری این همایش آشنایی فعالان عرصه روابط عمومی کشور با دستاوردهای نوین صنعت روابط عمومی اعلام شده بود و سخنرانی اساتید ارتباطات و کارشناسان روابط عمومی و برگزاری چند نشست پرسش و پاسخ از جمله برنامه‌های آن بود. بررسی استفاده وزارت‌خانه‌های ایران از تکنولوژی‌های کاربردی روابط عمومی الکترونیک، عنوان یکی از پژوهش‌هایی بود که حمید ضیایی‌پرور در این همایش ارائه کرد. نتایج بخشی از این پژوهش نشان می‌دهد که استفاده از تکنولوژی‌های «وب ۲» در وب‌سایت‌های وزارت‌خانه‌های ایران جایگاهی ندارد. بر اساس نتایج این پژوهش وب‌سایت هیچ وزارتخانه ای دارای وبلاگ یا پادکست نیست، ۵۵ درصد وزارتخانه‌ها دارای امکانات تعاملی در پورتال خود نیستند، ۹۰ درصد وزارتخانه‌ها دارای تالار گفتگو در پورتال خود نیستند و در مجموع ۷۰ درصد وزارتخانه‌ها فاقد فناوری‌های «وب ۲» در ‌وب سایت خود هستند.

دکتر علی اکبر جلالی که در این همایش از او تجلیل شد و جایزه بین‌المللی دکتر حمید نطقی ـ پدر روابط عمومی ایران ـ به او تعلق گرفت نیز نویسنده اولین کتاب در زمینه «روابط عمومی ۲» در ایران است. کتاب او که به‌وسیله انتشارات کارگزار روابط عمومی منتشر شده می‌تواند منبع دیگری برای آشنایی روابط عمومی‌های ایرانی با نسل جدید روابط عمومی باشد، البته اگر اراده‌ای برای این آشنایی وجود داشته باشد. باید منتظر ماند و دید مسئولان و دست اندرکاران روابط عمومی دستگاه‌های دولتی و شرکت‌های خصوصی که حاضران در این همایش بودند چه زمان مباحث نظری مطرح شده در این سمینار را در سطح عملی در حوزه کاری‌شان پیاده خواهند کرد.