روزنامه حیات نو - رکود حاکم بر بخش‌هاى مختلف اقتصادى به «آگهى‌هاى صداوسیما» نیزرسید. با گذشت حدود یک ماه از انتخابات ریاست جمهورى دهم در ایران، پس‌لرزه‌هاى این انتخابات به آگهى‌هاى تلویزیون دولتى کشور سرایت کرده است.
شاید آنهایى که بیننده سریال کره‌اى «افسانه جومونگ» بوده‌اند، این روزها آگهى‌هاى میان برنامه این سریال را دیده‌اند که با افت شدیدى مواجه شده است. اگرچه صداوسیماى دولتى ایران به صورت انحصارى عمل کرده و هیچ‌گاه آمار مشخصى از میزان درآمدها و تعداد آگهى‌هاى بازرگانى خود منتشر نمى‌کند، اما حتى مخاطبان برخى برنامه‌هاى تلویزیون ایران نیز، کاهش حجم آگهى‌هاى رادیو و تلویزیون را حس کرده‌اند و با مقایسه آگهى‌هاى میان برنامه سریال‌هاى پربیننده در ماهى که گذشت با سال پیش، به خوبى به آن پى مى‌برند اما مشکل صداوسیما از کجا شروع شده است؟
طبقه‌بندی نرخ‌آگهی
در صداوسیما مکان‌هاى پخش آگهى براساس برنامه‌اى که قبل و بعد از آن پخش مى‌شود با نرخ‌هاى متفاوتى عرضه مى‌شود. گاه ممکن است استقبال یا عدم استقبال عمومى از یک برنامه باعث افزایش یا کاهش تعرفه آن شود. این نرخ‌ها به صورت فعلى ماهیانه، هفتگى و گاه روزانه متغیر است.برنامه‌هاى صداوسیما به 27 طبقه تقسیم مى‌شود. به طورى که نرخ آگهى در طبقات اولیه ارزان‌تر است و هر چقدر «طبقه» برنامه بالاتر باشد، آگهى هم گران‌تر مى‌شود. صداوسیما با صاحبان کالاها پنج نوع قرارداد مى‌بندد. قرارداد عادی، ویژه، استثنایی، متمم و خاص. در قراردادهاى عادی، صاحب آگهی، مى‌تواند آگهى خود را در تمام طبقات پخش کند.
صاحبان آگهى در قراردادهاى عادى فقط تا طبقه 14 امکان پخش تبلیغات خود را دارند. همین شیوه در قراردادهاى استثنایى هم به کار مى‌رود اما در این نوع قرارداد صاحب آگهی، امکان پخش تبلیغات خود را فقط تا طبقه هشت دارد. در قراردادهاى متمم، صاحب آگهى بودجه جدیدى را براى ادامه آگهى خود اختصاص مىدهد و در قراردادهاى خاص نیز آگهى‌هاى فرهنگی، ورزشى و اجتماعى قرار دارد که تخفیف‌هاى ویژه‌اى به آنها تعلق مى‌گیرد.
رقم هر ثانیه آگهی
براى هر ثانیه آگهى در تلویزیون و رادیوى دولتى ایران، در طبقات مختلف 27 گانه باید رقم متفاوتى را پرداخت. به گونه‌اى که طبقه اول برنامه‌ها، 20 هزار تومان، طبقه دوم 35 هزار تومان، چهارم 100 هزار تومان، هشتم 450 هزار تومان و دوازدهم، یک میلیون و 100 هزار تومان و بیستم سه میلیون و 150 هزار تومان براى هر ثانیه باید پرداخت کرد. به طور مثال سریال افسانه جومونگ در طبقه 25 برنامه‌ها به دلیل پربیننده بودن قرار مى‌گیرد که براى هر ثانیه آگهى در پیش، میان و بعد این برنامه باید پنج میلیون تومان پول پرداخت کرد.
از کجا شروع شد؟
با اینکه مسئولان رسانه ملى ایران از دادن هر گونه اطلاعات در مورد آگهى‌هاى تلویزیونى خوددارى کرده‌اند اما این شرکت‌هاى تبلیغاتى مرتبط با صداى و سیماى دولتى ایران هستند که به خوبى افت چشمگیر آگهى‌هاى تلویزیونى را تشریح مى‌کنند.
اطلاعات دریافتى از این شرکت‌ها حاکى‌از رکود آگهى‌هاى تلویزیونى در شش ماهه اول سال است که همواره طبیعى و قابل پیش‌بینى بوده اما با اتفاقات رخ داده پس از انتخابات ریاست جمهورى در خردادماه و عملکرد صدا و سیما در انعکاس اخبار و گزارش‌هاى تجمع‌ها و اعتراض‌هاى مردم به نتایج این انتخابات رکود آگهى شدت بیشترى یافته و تبدیل به «بحران» شده است.
مسئول یکى از این شرکت‌هاى تبلیغاتى که نخواست نامش فاش شود با تایید این خبر به حیات نو مى‌گوید: با توجه به اتفاق‌هاى اخیر، قراردادهاى بلندمدت آگهى با تلویزیون به شدت کاهش یافته و حتى برخى صاحبان کالا قراردادهاى آگهى پیشین خود را «لغو» کرده یا انصراف مى‌دهند.به گفته این منبع آگاه، در هفته گذشته صدا و سیما به شرکت‌هاى تبلیغاتى نمابرى را ارسال کرده که براساس آن مکانیزم تشویقى جدیدى براى افزایش آگهى‌هاى تجارى در نظر گرفته شده است. اما گویا این مکانیزم‌ها‌هم تاکنون پاسخ نداده است.
این منبع آگاه در یکى از شرکت‌هاى تبلیغاتى طرف قرارداد با صدا و سیما، از جلسه‌اى خبر داده که در آن مسئولان بخش بازرگانى رسانه ملى از آنها براى بازگشت آگهى‌هاى تجارى به تلویزیون درخواست راهکار کرده‌اند. موضوعى که به اعتقاد وى بسیار عجیب و بى‌سابقه است.
بانک‌ها در صدر جدول
هم‌اکنون آگهى‌هاى تلویزیونى و رادیوى دولتى ایران با همان حجم پایین ادامه دارد. اما در این میان بانک‌هاى دولتى و برخى بانک‌هاى خصوصى هستند که بار آگهى‌ها را به دوش مى‌کشند. در این میان گفته مى‌شود یکى از بانک‌هاى خصوصى نیز آگهى‌هاى خود را در رسانه ملى «لغو» کرده است. این اتفاق پس از جریانات اخیر انتخابات ریاست‌جمهورى رخ داده است.
مسئول اداره تبلیغات روابط عمومى یک بانک دولتى در مورد تحولات اخیر آگهى‌هاى این بانک در صدا و سیما به حیات نو مى‌گوید: چندى پیش مسئولان شرکت تبلیغاتى طرف قرارداد بانک، با ما جلسه‌اى گذاشت و در آن از بانک، درخواست شد تا میزان آگهى‌هاى خود را افزایش دهد. اما این درخواست مستلزم بررسى‌هاى بیشترى است و نمى‌توان یک شبه در این مورد تصمیم گرفت. بنا بر اطلاعات دریافتی، این بانک‌ها و بیمه‌ها هستند که یک‌سوم کل درآمد صداوسیما را از آگهى‌هاى تبلیغاتى تامین مى‌کنند. یعنى چیزى در حد ود 100 تا 150 میلیارد تومان.
صدا و سیما مى‌دانست
تمامى تحرکات و اقداماتى که صدا و سیما از ماه پایانى سال گذشته انجام داده نشان مىدهد که مسئولان بخش بازرگانى رسانه ملى از رکود حاکم بر آگهى‌هاى تبلیغاتى خبر داشته‌اند. این موضوع را شرکت‌هاى تبلیغاتى طرف قرارداد صدا و سیما نیز تایید مى‌کنند. به گفته مسئول یکى از این شرکت‌ها، صدا و سیما پیش از آغاز سال 88، از چگونگى تغییرات در آگهى‌هاى تبلیغاتى خود اطلاع داشته و آن را پیش‌بینى کرده است.
شاهد این مدعا نیز سیاست‌هاى تشویقى صدا و سیما براى آگهى‌هاى بازرگانى است. اسفند ماه سال گذشته صدا و سیما «ضوابط کاری» خود را تغییر داده به نحوى که «اضافه پخش» آگهى را براى نخستین بار براى سال 88 از 30 درصد به 60 درصد رسانده است.به گفته این منبع آگاه، سیاست‌هاى تشویقى در صدا و سیما براى جذب آگهى همیشه هست، اما چنین اقدام بى‌سابقه‌اى جالب توجه بود و نشان مىدهد که مسئولان بخش بازرگانى رسانه ملی، وقوع چنین رکودى را در آگهى‌هاى تلویزیونى پیش‌بینى کرده بودند.
او مى‌افزاید: افت سفارش آگهى همیشه وجود دارد اما این بار منحنى آگهى‌ها به صورت معنى‌دارى حرکت مى‌کند. اگر بخشى از دلایل این رکود به وجود آمده به محدودیت هاى اقتصادى ایران یا وجود مشکلات مختلف نزد صاحبان صنایع بازمى‌گردد، بخش دیگرى را باید در عوامل دیگرى جست‌وجو کرد. عواملى که بیش و کم در رفتارهاى اجتماعى مردم و عملکرد صدا و سیما در انعکاس رویدادهاى اخیر ریشه دارد. اما آیا این رکود پابرجا مى‌ماند؟
این منبع آگاه پاسخ مىدهد: اگر صدا و سیما پیش از آغاز سال 88 پیش‌بینى چنین بحرانى را در آگهى‌هاى تلویزیونى داشته باشد باید پذیرفت که براى برون‌رفت از بحران آگهى‌ها هم استراتژى داشته باشد. 300، 400 یا حتى 500 میلیارد تومان درآمد براى سازمان عریض و طویلى که ردیف بودجه جداگانه‌اى دارد و به صورت انحصارى نیز در ایران فعالیت مى‌کند رقم بالایى نیست؛ اما بالاخره این هم درآمدى است که قطعا مسئولان رسانه ملى نمى‌توانند از آن چشم‌پوشى کنند.
