روزنامه خبر، مهدخت بروجردی علوی* - از روزهای اول سال جدید و از هنگامی که مشخص شد امسال به نام «اصلاح الگوی مصرف» نامگذاری شده است، اظهارنظرهای مختلفی در این مورد شده و رسانهها مخصوصاً صدا و سیما ازهنگام نامگذاری این سال، فعالیتهایشان را شروع کردهاند.
اما یکی از اظهارنظرهایی که در این مورد شده است، چگونگی تأثیرتبلیغات بر مصرفگرایی است. در این یک ماه گذشته، جسته و گریخته در مقالاتی به این موضوع اشاره شده است که مادامی که تبلیغات وآگهیهای بازرگانی صدا و سیما به همین منوالی باشد که اکنون هست، هیچ اصلاحی در الگوی مصرف اتفاق نمیافتد. اشکالی هم که نگارندگان این مقالهها از تبلیغات رایج در کشور گرفتهاند برمی گردد به حجم زیاد آنها ونوع کالاهایی که تبلیغ میشود.
برای بررسی این مسئله باید به دو رویکرد خوشبینانه و بدبینانه در برخورد با تبلیغات پرداخت. اگر با نگاه خوشبینانه بخواهیم به این موضوع بپردازیم باید بگوییم وقتی کالایی تولید میشود و انبوهی از کارگران و کارمندان درگیر تولید آن هستند، باید بازاری نیز برای فروشش فراهم آورد و این بازار در هیچ صورتی به وجود نمیآید مگر با تبلیغاتی درست که در رسانههای گوناگون به نمایش گذاشته میشود. اما از سوی دیگر و با نگاهی بدبینانه به تبلیغات، میتوان گفت آگهیهای بازرگانی در به وجود آوردن نیازهای کاذب در افراد نقش بسزایی را ایفا میکنند یا به قول دکتر کاظم معتمدنژاد، این آگهیها در افراد ایجاد انفعال میکنند؛ چرا که افراد تحتتأثیر این تبلیغات خود را ملزم میدانند که کالاهای تبلیغ شده را بخرند و دیگر کاری ندارند که این کالا متعلق به چه گروهی است و در کل دیگر مسائل سیاسی در نزد افراد محلی از اعراب ندارد وفقط چگونه بهتر زندگی کردن هستند. اما از سوی دیگر باید گفت که آمدن فناوریهای جدید در عرصه تولید وگرم نگهداشتن آن، نیازمند به تبلیغ است وما هرگز نمیتوانیم رسانهها را از تبلیغات که ممر درآمد خوبی هم برایشان هست، نهی کنیم.
حال با توجه به این دو رویکرد راه حل کجاست؟
به نظر نگارنده برای حل این مشکل و به صورتی که نه سیخ بسوزد نه کباب، در سال اصلاح الگوی مصرف بهتر است رسانهای مانند تلویزیون از شیوهای برای تبلیغات استفاده کند تا بتواند برای مصرف مخاطبان خود الگویی ارائه دهد؛ منظور از تبلیغات در اینجا فقط آگهیهای بازرگانی نیست، بلکه تلویزیون میتواند ازطریق ساختن برنامهها و سریالهایی از شیوه تبیلغات غیرمستقیم استفاده کند؛ یعنی بتواند از طریق یکی از شیوههای اقناعی به نام طرح شناختی، هم ضرر و زیان و هم سود استفاده از یک کالا را به مخاطبان معرفی کند.
به عنوان مثال در فرهنگ ما «لوستر» به عنوان یک کالای لازم برای هر خانهای شناخته میشود، در هر حالی که باید واقعاً از خودمان بپرسیم که یک لوستر چندین شاخه و با مصرف بالایی از برق شهری، چقدر برای یک خانه ضروری به نظر میرسد؟ به نظر نگارنده، رسانهها و مخصوصاً رسانه ملی میتواند در کنار آگهیهای بازرگانیای که پخش میکند، الگوهای بد مصرفی را نیزتبدیل به ضد ارزشهایی کند که به نظر مخاطبان تهیه ومصرف یک کالای زائد، اینطور ضروری به نظر نرسد. همانطور که تلویزیون میتواند از طریق همین برنامهها مصرف نان، انرژی، مواد غذایی وحتی بهداشت و درمان را به معنای واقعی «اصلاح» کند.
مسئله دیگری که در این مورد اشاره به آن ضروری است، این است که اساساً در کشور ما با توجه به محدودیتهایی که در مورد تبلیغ وجود دارد و نسبت به تولیدی که در کشور داریم، نه تنها تبلیغات زیاد نیست، بلکه کم هم هست و بنابراین نمیتوان همین تعداد محدود آگهی را نیز کم کرد؛ بنابراین بهترین کاری که میشود در این مورد انجام داد تبدیل کردن مصرف گرایی از ارزش مثبت به ارزش منفی است.
به نظرنگارنده که سالها در حوزه ارتباطات و تبلیغات فعالیت کردهام، صداوسیما مادامی که ما در این قضیه به یک خانه تکانی فکری نپردازیم، آش همان است و کاسه همان.
* عضو هیأت علمی دانشکده ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی
