روزنامه اعتماد، سارا اسلامی، الهام هدایتی - روزانه تعداد بسیار زیادی آگهی تجاری از شبکه های مختلف تلویزیون پخش می شود. هر کس که به قصد دیدن هر برنامه یی گیرنده خود را روشن کند، بی آنکه خود خواسته باشد در معرض پخش انبوه، مداوم و سریع آگهی های تجاری قرار می گیرد که در ظاهر تنها مزیت ها یا برتری های کالاهایی خاص را به او اطلاع می دهند. بحث در رابطه با آگهی های تجاری تلویزیون ایران بسیار گسترده و از جهات مختلف قابل بررسی است. تاثیر این آگهی ها بر مخاطب، چگونگی تاثیر آنها، تاثیر آگهی ها بر فرهنگ و انتقال ارزش های فرهنگی و مسائل بسیار دیگری از این دست، مواردی است که می شود در بحث آگهی های تلویزیونی بررسی کرد.

آگهی و تاثیر آن بر مخاطب

بسیاری از صاحبان و ارائه دهندگان کالاها و خدمات، بخش قابل توجهی از سرمایه خود را صرف تبلیغات و به ویژه آگهی های تلویزیونی می کنند و انتظار دارند در ازای مبلغی که صرف تبلیغ محصول یا خدمت خود می کنند، بر میزان مشتریان آنها افزوده شود. اما در این میان عوامل متعددی بر چگونگی و میزان تاثیرگذاری تبلیغات تجاری نقش دارد.

به اعتقاد علیرضا حسینی پاکدهی عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی، این اثرگذاری به صورت مطلق قابل اندازه گیری نیست و به عواملی چون شرایط اجتماعی، زمان ارائه آگهی، سطح سواد و اطلاعات مخاطبان و قدرت پردازش آنان بستگی دارد و آگهی نمی تواند هر تاثیری را که خواست روی مخاطب بگذارد. وی همچنین تاکید می کند زمانی که نیازهای اولیه مخاطب تامین نشده باشد و او از قدرت خرید کافی برخوردار نباشد، از تاثیر آگهی بر او به صورت نسبی کاسته می شود.

از سوی دیگر مخاطبان را می توان براساس عوامل گوناگون به دسته های مختلف تقسیم کرد که یکی از این عوامل سن است. میزان اثرگذاری پیام های ارتباطی از جمله آگهی های تجاری بر هر یک از گروه های سنی متفاوت است. پاکدهی نسبت به شدت تاثیر این پیام ها روی کودکان ابراز نگرانی می کند و می گوید؛ این گروه سنی از یک سو نسبت به مسائل کلان اجتماعی و شرایط اقتصادی خانواده خود اطلاعات کمتری دارند و از سوی دیگر از توانایی لازم برای پردازش آگهی و انطباق آن با واقعیت برخوردار نیستند در نتیجه می توان گفت این عوامل تاثیرپذیری کودکان را در برابر تبلیغات افزایش می دهد.

او در مورد پیامدهای اجتماعی این امر اشاره می کند؛ در صورتی که خانواده یی قدرت خرید کالای تبلیغ شده را نداشته باشد، کودکان و حتی بزرگسالان، تفاوت وضعیت خود با آنچه در آگهی ها نشان داده می شود را درک می کنند و اینجا است که شکاف های اجتماعی برملا می شود و احساساتی چون سرخوردگی، ناکامی، نداشتن تعلق به محیط اجتماعی و انتقام گیری در افراد جامعه شکل می گیرد. این مدرس ارتباطات می افزاید؛ در این میان قوانین و مقررات حمایت از حقوق مصرف کنندگان کودک یا وجود ندارند یا به درستی اجرا نمی شوند و این امر آسیب پذیری آنان را در برابر آگهی ها افزایش می دهد.

حسین افخمی مدیرگروه ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی نیز معتقد است تاثیرگذاری آگهی بر مخاطب با توجه به شرایط مخاطب و نوع و میزان مصرف فرق می کند و اندازه گیری این تاثیر را منوط به یک بررسی قبلی می داند؛ «اگر سفارش دهنده آگهی پیش از پخش آن یک پژوهش مقدماتی انجام دهد و میزان تاثیر احتمالی آگهی بر مخاطب را نسبت به متغیرهای تعیین شده از جمله زمان پخش آن بسنجد و پس از پخش آگهی نیز این تحقیق را تکرار کند، می توان ارقام به دست آمده را با هم مقایسه کرد و میزان تاثیرگذاری آگهی را سنجید.» افخمی اهداف آگهی دهندگان را در سطوح مختلف ارزیابی می کند و اعتقاد دارد هر تبلیغ با هدف آگاه کردن و مطلع کردن مخاطبان پخش می شود. در این سطح، آگهی همه مخاطبان را هدف قرار می دهد. سطح دوم ایجاد علاقه در مخاطبان و هدف از آن، تاثیرگذاری بر بعضی از مخاطبان است. سطح سوم، ایجاد آرزو در مخاطب برای خرید و استفاده از محصول یا خدمت معرفی شده در آگهی است. در سطح چهارم مخاطب به خرید و استفاده از کالا اقدام می کند و در سطح آخر مشتری ترغیب می شود مجدداً آن محصول یا خدمت را مورد استفاده قرار دهد.

مدیرگروه ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی تاکید می کند؛ نفوذ در مخاطب و تاثیرگذاری بر آن همیشه مورد توجه سفارش دهنده آگهی بوده است اما این تاثیرگذاری به مجموعه یی از عوامل بازمی گردد از جمله رسانه انتخابی، شرایط انتقال آگهی، سن مخاطبان و زمانی که هر گروه سنی بیشتر از هر رسانه استفاده می کند، اعتماد مخاطبان به رسانه ها و میزان رضامندی آنان، محتوای پیام و تنوع کانال های ارتباطی.

تکرار آگهی؛ عاملی برای اقناع

آیا تکرار پخش آگهی های تجاری در زمان های مختلف در اقناع مخاطب و اقدام به عمل در جهت برخورداری از آن کالا موثر است؟

در چند ماه اخیر آگهی های یکی از اپراتورهای تلفن همراه از مصداق های بارز مواردی است که فراوانی تکرار پخش آن به طور همزمان در شبکه ها و همچنین در یک مدت زمان کوتاه پخش آگهی، بسیار بیشتر از دیگر آگهی ها است به طوری که به گفته تعدادی از مخاطبان این تکرار بیش از حد، نوعی احساس دلزدگی و در نهایت بی توجهی را نسبت به آن به وجود آورده است.

افخمی که یکی از تفاوت های میان خبر و آگهی را بحث «تکرار» می داند در مورد تاثیر آن بر اقناع مخاطبان می گوید؛ تکرار یک آگهی به معرفی «برند» مورد تبلیغ در سطح جامعه می انجامد ولی به صورت مطلق نمی توان از تاثیر خوب یا بد تکرار بر مخاطب سخن گفت و میزان اثرگذاری آن به موضوع مورد تبلیغ بازمی گردد. برای نمونه، اگر موضوع آگهی یک حقیقت باشد(مثل آگهی های آموزشی نیروی انتظامی یا وزارت بهداشت)، تکرار آن موثرتر است، اما تکرار آگهی یک محصول تجاری گاهی خسته کننده می شود.

او در همین حال تاکید می کند؛ تکرار آگهی نشان دهنده استقامت و پایداری تولیدکننده است و اگر باعث شود کالا یا خدمت مورد نظر در سطح جامعه مطرح شود و به ارتباطات شفاهی مردم راه یابد، آگهی دهنده به هدف خود رسیده است.

پاکدهی نیز در این مورد اعتقاد دارد اگر تکرار به صورت یکنواخت باشد، در مخاطب دلزدگی ایجاد می کند و آگهی دهنده باید با تغییراتی در تبلیغ خود به آن تنوع ببخشد.

آگهی های میان برنامه؛ تضییع حقوق مخاطبان

تلویزیون در ایران یک رسانه دولتی است که از بودجه کشور برای اداره امور خود ارتزاق می کند. اما در چند سال گذشته یکی از سیاست های این رسانه جذب هر چه بیشتر آگهی های تجاری بوده است و مدیران تلویزیون نیز همواره کمبود بودجه را دلیل اتخاذ این رویکرد از سوی رسانه یی دانسته اند که پسوند «ملی» را یدک می کشد. یکی از راه های جذب آگهی های تجاری با مبالغ قابل توجه، اختصاص دادن زمانی در بین برنامه ها به تبلیغات بازرگانی، به ویژه برنامه های پربیننده است. اما آیا قطع مکرر برنامه های مورد علاقه بینندگان به منظور پخش آگهی با حقوق مخاطبانی که در جای دیگر نیز با پرداخت مالیات به نوعی در تامین بودجه صدا و سیما مشارکت دارند، مغایر نیست؟ کامبیز نوروزی حقوقدان در این مورد معتقد است؛ هرچند تلویزیون ایران دولتی است و از بودجه عمومی استفاده می کند اما تلویزیون رسانه گرانقیمتی است و تنها با اتکا بر بودجه دولتی نمی توان آن را اداره کرد به همین دلیل جذب آگهی تجاری فی نفسه فاقد اشکال حقوقی است.

او تاکید می کند؛ این امر از ابعاد دیگری می تواند مشکل ساز باشد که یکی از آنها مشخص نبودن میزان دقیق درآمدهای تلویزیون از منبع آگهی های تجاری و نحوه مصرف آن است. نوروزی می گوید؛ در حال حاضر بر حسب اطلاعات منتشرشده، حسابرسی میزان درآمدهای تلویزیون از این منبع به صورت دقیق مشخص نیست.

این حقوقدان در ادامه می گوید؛ مشکل دیگر تبلیغات تجاری تلویزیون حجم فوق العاده زیاد آنهاست که آنچه در این میان اهمیت دارد اما نادیده گرفته می شود، حقوق مخاطب است. او به ویژه پخش آگهی در میان برنامه های پربیننده را مغایر با حقوق مخاطب می داند و تاکید می کند؛ مخاطب حق دارد برنامه یی را که به آن علاقه مند است، ببیند و پخش آگهی، تحمیل چیزی است که مخاطب به آن علاقه یی ندارد.

نوروزی می افزاید؛ تلویزیون ایران تاکید بسیاری بر ترویج فرهنگ دارد اما روشی که در مورد پخش آگهی های تجاری در میان برنامه های تلویزیونی در پیش گرفته است سنخیتی با فرهنگ ندارد و بدون توجه به ذائقه و علاقه مخاطب او را مجبور به دیدن حجم بالایی از آگهی تجاری در میان برنامه ها می کند. او یکی دیگر از جنبه های غیرفرهنگی برخی از تبلیغات بازرگانی را محتوای آنها می داند؛ چندی پیش تبلیغ یک بانک دولتی از رادیو پخش شد که پس زمینه آن با پخش اذانی با صدای مرحوم موذن زاده اردبیلی همراه بود. به اعتقاد من استفاده تبلیغاتی از اثری که اکنون به بخشی از میراث فرهنگی ما تبدیل شده، یک کار غیرفرهنگی است. در این مورد، هم آگهی دهنده، هم آژانس تبلیغاتی سازنده آگهی و هم مدیران اداره تبلیغات رادیو مقصرند. باید در مورد عناصر و نمادهایی که در آگهی های تلویزیونی و رادیویی به کار می روند، دقت بیشتری مبذول کرد.

این حقوقدان در پاسخ به این سوال که آیا قانون خاصی در مورد حمایت از حقوق مخاطبان در برابر تبلیغات تلویزیونی به تصویب رسیده است یا خیر، می گوید؛ در ایران چنین قانونی وجود ندارد. در گذشته آیین نامه هایی در مورد تبلیغات بازرگانی به تصویب رسیده اند که مفاهیم موجود در آنها نیز متاثر از نگاه حاکم بر دوران اقتصاد دولتی است و در شرایط فعلی کارایی خود را از دست داده است.

او تاکید می کند؛ جای خالی قانونی که وضعیت آگهی های تلویزیونی را از حیث مباحثی چون نحوه حسابرسی مالی، اعلام مبلغ دقیق میزان درآمد تلویزیون از این منبع، محتوای تبلیغات تجاری و زمان پخش آنها مشخص کند، حس می شود.

آگهی‌های تجاری و ارزش‌های فرهنگی

یکی دیگر از مباحثی که می توان در مورد آگهی های تجاری تلویزیون به آن توجه کرد بحث تاثیر آن بر ارزش های فرهنگی جامعه است. آموزه های رسمی و گفتمان غالب در فرهنگ دینی و ایرانی ما همیشه بر ارزش های معنوی تاکید دارد. کتاب های درسی مدارس، برنامه های مختلف رادیو و تلویزیون، احادیثی از امامان در بالای صفحات سررسیدها، همگی توصیه هایی در مورد ساده زیستی، قناعت، دوری از تمایلات رفاه طلبانه افراطی، دوری از مادی گرایی و... به ما ارائه می کنند. پس این انتظار وجود دارد که کالاهای مصرفی نیز در جامعه یی که دارای چنین ارزش های فرهنگی است، منزلتی فراتر از رفع نیازهای ضروری انسان نداشته باشد. اما به نظر می رسد در عمل این گونه نیست. شاید یکی از بهترین مثال های نقضی که درخصوص این آموزه ها در آگهی های تجاری تلویزیون ایران می توان ذکر کرد، آگهی های مربوط به قرعه کشی حساب های قرض الحسنه بانک های مختلف است. پخش این آگهی ها و تشویق مردم برای سپرده گذاری به منظور برخورداری از صدها جایزه میلیون تومانی، برخورداری از ماشین های لوکس، تلویزیون های LCD و جایزه های نقدی دیگر ارزش هایی مثل مادی گرایی، تجمل گرایی، رفاه طلبی و عدم ساده زیستی را منتقل می کنند. این آگهی ها در واقع از طرفی باعث کمرنگ شدن وجهه اعتقادی و مذهبی عمل قرض الحسنه نیز شده است و آن نیتی که در متون دینی ما از این عمل خیر منظور شده است را کاملاً مخدوش می سازد.

مثالی دیگر از این نوع آگهی ها، آگهی مربوط به قرعه کشی حساب های قرض الحسنه یک بانک است. این آگهی تصویر تابلویی را نشان می دهد که روی آن ارقام و جوایز قرعه کشی حساب های قرض الحسنه بانک ذکر شده و افرادی با سنین مختلف، از کودک خردسال تا پیرمرد و پیرزنی را به خود مسحور کرده است.

پاکدهی در این مورد معتقد است؛ تبلیغات می تواند سلایق، ذائقه ها و ارزش های افراد جامعه را تغییر دهد . آنها از بی توجهی مخاطب بهره می گیرند و هدف اصلی خود را پنهان می کنند. در واقع تبلیغات به صورت غیرمستقیم ارزش های بنیادین، آرزوهای دست نیافتنی و خواسته های غیرعقلانی مخاطبان را هدف قرار می دهند تا بر تاثیرگذاری خود بیفزایند. مدرس گروه ارتباطات دانشگاه علامه می افزاید؛ هنگامی که سلایق و ذائقه ها تغییر یافتند، دیگر به راحتی نمی توان دوباره آنها را تغییر داد. حتی اگر تبلیغاتی که باعث تغییر در سلیقه و ذائقه جامعه شده است دیگر پخش نشود. برای مثال هنگامی که با تبلیغات گسترده، ذائقه ایرانیان با مصرف چای های خارجی به جای چای ایرانی سازگار شد یا مصرف نوشابه جای خود را در عادت غذایی مردم پیدا کرد، دیگر نیازی به تبلیغات گسترده نیست.

او در مورد تاثیرگذاری تبلیغات بانک ها می گوید؛ این تبلیغات در گذشته تاثیرگذاری بیشتری داشتند. به نظر می رسد امروز مردم نسبت به تعلق گرفتن این جوایز به برندگان اعلام شده، مشکوک هستند ضمن آنکه شرایط اقتصادی کشور نیز که باعث خروج سرمایه ها از بانک ها شده است در افزایش آگهی های مربوط به بانک ها و وعده های پرداخت چنین جوایزی بی تاثیر نیست.

بازنمایی جنسیت در آگهی‌ها

از جمله کارکردهای فرهنگی آگهی های تجاری، به تعبیر پژوهشگران مطالعات فرهنگی، «برساختن هویت جنسیتی زنانه و مردانه» و «بازنمایی نقش مردان و زنان» است به این معنی که مردان و زنان در این آگهی ها به صورتی بازنمایی می شوند که با نقش های کلیشه یی فرهنگی که در جهت بازسازی نقش های جنسیتی سنتی به کار می روند، سازگاری دارند. دکتر پاینده منتقد فرهنگی معتقد است؛ کلیشه هایی که در آگهی های تجاری درباره جنس زن یا مرد ساخته می شوند، انجام برخی کارها را ذاتاً زنانه یا مردانه نشان می دهند که در پنداشت های ما درخصوص وظایف دو جنس تاثیرگذارند. در نتیجه باورهای ما درخصوص جنسیت مردانه یا زنانه، نگرش ما درخصوص نقش هر یک از این دو جنس در خانواده و جامعه، توقع ما از اینکه با ما- در مقام مرد یا زن- چگونه باید رفتار شود، همه تابعی از گفتمان عامی است که از مجراهای متعدد از جمله در آگهی های تجاری تلویزیون متجلی می شود.

وی می افزاید؛ این آگهی ها جایگاه زن و مرد و نیز روابط زن و مرد در جامعه ما را براساس الگوی گفتمانی معین می سازند که شاید از راه تحلیل دقیق بتوان نشان داد یک جنس را خردمند تر یا توانا تر یا برای مشاغل حساس مناسب تر ارزیابی می کند.

کلیشه های جنسیتی که هر روز به دفعات، به بهانه تبلیغ یک کالا نشان داده می شود، بدیهی و طبیعی بودن نقش های سنتی زنان را با شیوه های مختلف تکرار می کند. این آگهی ها با نادیده گرفتن برخی از جنبه های زندگی زنان، آنها را در قالب یک مادر و همسری کدبانو که دغدغه یی جز یافتن بهترین راهکارها برای پختن یک غذای لذیذ و پاکیزه نگه داشتن خانه ندارد و مدرن ترین ابزارها تنها می تواند بار وظایف خانگی اش را سبک کند و هیچ گاه این وظایف را تعدیل نکرده یا در بین سایر اعضای خانواده تقسیم نمی کند. در شمار بسیار اندکی از آگهی ها وضعیت و موقعیت زنان در اجتماع و ارزش کار حرفه یی آنان در مشاغل خطیرتر جامعه به تصویر کشیده می شود.

حضور دختربچه ها در آگهی های بازرگانی نیز در راستای بازتولید همان نقش های سنتی جنسیتی است. در بیشتر تبلیغات دختربچه ها در آشپزخانه و هنگام تبلیغ وسایل خانه، شوینده ها و آشپزی به نوعی در حال پذیرش و تمرین نقش های کلیشه یی زنانه در آینده هستند. در این تبلیغات دختربچه ها در حالی که دستکش به دست گرفته اند، ظرف غذا را سر میز می آورند، یا در آشپزی به مادر کمک می کنند، نشان داده می شوند و پسربچه ها(همانند پدران شان) به عنوان استفاده کنندگان از این خدمات در حالی که از خوشمزگی غذایشان یا نرمی و تمیزی لباس شان لذت می برند، به تصویر کشیده می شوند. این دسته از آگهی ها این پیام را به مخاطبان خود می دهند که نقش های جنسیتی در جامعه این گونه مطلوبند و به نوعی سبب بازتولید نقش های تعریف شده در جامعه می شود.گرچه به نظر می رسد در ساخت و پخش آگهی هایی که به وضوح تقسیم بندی کلیشه های جنسیتی را به تصویر می کشد کمی تعدیل رخ داده است اما رسانه ها همچنان در شکل دهی هویت جنسیتی نقش موثری دارند و در مورد تلویزیون، اهمیت این نقش هنگامی روشن تر می شود که به یاد بیاوریم این جعبه جادویی هنوز پرمخاطب ترین رسانه است.

قرائت‌های متفاوت و کاهش تاثیر آگهی

به طور کلی تاثیر آگهی های بازرگانی در ایجاد امیال، شکل گیری خواسته ها و عمل خرید کالا و از طرفی در انتقال معانی فرهنگی و ارزش های فرهنگی غالب در جامعه انکارناپذیر است. اما به نظر می رسد این تاثیر بر همه مخاطبان، قشرها، سنین و طبقات جامعه یکسان نیست زیرا به عقیده پژوهشگران مطالعات فرهنگی، مخاطبان، آگهی ها یا به طور کلی متون رسانه یی را براساس تجربه زیست شناختی و همچنین باورها و نیازهای خود قرائت می کنند، درک می کنند و متعاقباً از تاثیر مطلق آگهی ها روی آنان کاسته می شود این امر به هر روی ارتباط تنگاتنگ تبلیغات بازرگانی را با زمینه های فرهنگی و زیستی افراد آشکار می کند و اهمیت توجه به آگهی ها و محتوای آنها را بیش از پیش نمایان می سازد.