وب‌سایت مرکز آموزش موسسه همشهری - تأثیر رسانه‌ها بر مخاطبین، معانی، مراحل، تئوری‌ها، عوامل و موانع آن موضوع گفت‌وگوی مدرسه همشهری با دکتر یونس شکرخواه از صاحب‌نظران برجسته حوزة ارتباطات و رسانه‌ها، سردبیر همشهری آنلاین و رئیس مرکز مطالعات آمریکای شمالی و اروپای دانشگاه تهران است. حاصل این گفت‌وگو در دو بخش از نظرتان خواهد گذشت.

***

* تأثیر رسانه‌ها به چه معناست و چه عواملی در این تأثیر‌گذاری رسانه نقش دارد؟

- دکتر شکرخواه: درباره تأثیر داشتن یا نداشتن رسانه بحث‌‌های بسیار ریشه‌ای وجود دارد. شاید اصلی‌ترین مبحث در ارتباطات هم تحت عنوان تأثیر رسانه (media effect) مطرح می‌شود. در ارتباط همیشه یک منبع فرستنده پیام و مخاطب (گیرندة پیام) وجود دارد که گاهی گیرنده پیام هم واکنشی نسبت به پیام دارد که به صورت یک‌پیام تازه به سمت فرستنده ارسال می‌شود. در ارتباطات میان‌فردی این تأثیرگذاری متقابل است، یعنی به میزانی که من و شما صحبت می‌کنیم، من به‌عنوان منبع و حرف‌هایم پیام، شما هم به‌عنوان گیرنده پیام فرصت دارید هر جا که خواستید حرف مرا قطع کنید، ابهام یا سؤالتان را بپرسید و... بنابراین در ارتباطات افقی جای فرستنده و گیرنده مدام قابل عوض شدن است و در نتیجه تأثیرگذاری می‌تواند دوطرفه باشد. اما وقتی به ارتباطات جمعی می‌پردازیم که یک منبع برای تمام گیرندگان، پیام می‌فرستد و دست گیرندگان هم برای واکنش نسبت به ارتباط واقعی دو نفره کوتاه است، تأثیرگذاری گیرنده پیام کمتر می‌شود. به چنین ارتباطاتی که جمع کوچکی (مثل یک شبکه تلویزیونی یا تحریریه روزنامه) برای جمع گسترده‌ای (یک کشور، کل جهان) پیام می‌فرستد، ارتباطات عمودی گفته می‌شود. در این نوع ارتباط تأثیرگذاری مخاطبان کمتر و قدرت اثرگذاری فرستنده بیشتر است.
بنابراین بحث تأثیر در ارتباطات افقی، دوسویه و در ارتباطات عمودی یک سویه است. شاید اغلب تئوری‌ها از همین جا نشأت می‌گیرد.
اکثر تئوری‌ها نیز به تأثیر ارتباطات عمودی مربوط می‌شوند و به تأثیر فرستنده اعتقاد دارند.

* در تأثیر عمودی، نوع رسانه و مجری پیام چقدر نقش دارد؟

ـ در طبقه‌بندی کلاسیک رسانه‌های گرم و سرد مک لوهان، تأثیرگذاری رسانه‌های گرم بیشتر است. طبق آنچه مارشال مک لوهان می‌گوید رسانه‌های سرد به تمرکز حواس، زیاد نیاز ندارد. مثلاًٌ حین مکالمه تلفنی یا گوش دادن به رادیو می‌توانید کارهای دیگری هم انجام دهید. تلویزیون هم تا حدی رسانه‌ سرد است اما در رسانه‌های گرم باید تمام حواستان را جمع کنید مثل سینما که حین تماشای آن اصلاً گذر زمان را حس نمی‌کنید یا تلویزیون‌های HD که به دلیل داشتن خطوط تصویری بیشتر به رسانه گرم تبدیل شده‌اند و در نتیجه تأثیرشان از تلویزیو‌ن‌های نسل آنالوگ بیشتر است؛ بنابراین باید گفت به میزانی که رسانه به طرف طیف گرم حرکت کند، تأثیرگذاری‌اش افزایش می‌یابد و این افزایش هم به دلیل قابلیت‌های ویژه‌ای است که این نوع از رسانه‌ها در اختیار مخاطب قرار می‌دهند که ترکیبی از امکانات و ضرورت تمرکز حواس مخاطب است. مثلاً سینما امکانات رادیو، تلویزیون و روزنامه را با هم دارد.

* توانایی، مهارت و تمرکز مخاطب چه سهمی در اثرپذیری از رسانه‌ها دارد؟

ـ نمی‌توان خط‌کش گذاشت، اما می‌توان گفت به میزانی که سواد رسانه‌ای مخاطب بالاتر است، امکان تأثیرپذیری‌اش کاهش می‌یابد، زیرا با تکنیک‌ها آشناست. مثلاً موسیقی که چاشنی یک فیلم شده، مقدمه‌ای برای وقوع یک امکان مهم در فیلم است. یک کارشناس رسانه یا یک مخاطب آشنا با سواد رسانه‌ای (یعنی مخاطب حرفه‌ای) می‌فهمد مکانیزم تأثیرگذاری از کجا شروع شده و به کجا قرار است برسد. بنابراین می‌توان گفت آگاهی مخاطب نسبت به رسانه بر میزان تأثیرپذیری‌اش از رسانه مؤثر است.

* با توجه به ضعف سواد رسانه‌ای مخاطبان می‌توان نتیجه گرفت امروز رسانه‌ها از ناآگاهی مخاطبان سوءاستفاده می‌کنند؟

ـ کار رسانه سوءاستفاده نیست. ممکن است شما از سایتی برای ارتقای دانش روزنامه‌نگاری‌تان بهره ببرید، این عمل تحت عنوان "استفاده و رضایت" تعریف می‌شود که تئوری هم در این زمینه وجود دارد. اما وقتی هست که می‌خواهید محتوا را به تولیدکننده گره بزنید، آن وقت باید نیت و قصد او را مورد بررسی قرار دهید که اگر کسب درآمد تنها ملاک باشد آن وقت بحث استفاده و سوءاستفاده پیش می‌آید. اگر تغییر در ذهنیت‌ها یکی از اهداف باشد، بحث دست‌کاری در ذهن و قلب افراد را مد نظر قرار می‌دهیم، بنابراین نمی‌توان هر تأثیری از سوی رسانه، سوءاستفاده تلقی شود. مثلاً بسته‌های آموزشی که با استفاده از امکانات مختلف به برجسته‌سازی مفهومی می‌پردازند و سعی می‌کنند به خوبی مطلبی را به مخاطب بفهمانند نمی‌توان سوءاستفاده نام گذاشت.

این سوءاستفاده بیشتر در حوزة اقتصادی و سیاسی معنا پیدا می‌کند. برای فهمیدن نیت یک رسانه باید او را روی نقشه قدرت و ثروت گذاشت که کجا ردپایش در ثروت و قدرت دیده می‌شود. کدام کانال‌های ثروت و قدرت به او سرویس می‌دهند و چرا. آن وقت می‌توان درباره استفاده یا سوءاستفاده او از مخاطب ارزیابی داشت. اما به هر حال هر رسانه‌ای برای افزایش تأثیرگذاری از هر امکانی ممکن است استفاده کند، یعنی هر کسی برای انتقال معنا و مفهوم از ویژگی‌هایی استفاده می‌کند که لزوماً نباید به سوءاستفاده تعبیر شود در واقع رسانه امروز در حال تکامل و حرفه‌ای کردن نحوه روایت خود است تا بتواند تأثیرگذاری‌اش را افزایش دهد.

* افزایش سواد رسانه‌ای مخاطب تا چه میزان از تأثیرگذاری رسانه خواهد کاست؟ آیا تاثیر سواد رسانه‌ای به نحوی هست که به مخاطب امکان دهد خودش به تحلیل و تفسیر مناسب برسد؟

ـ بخشی از تأثیرگذاری رسانه بر مخاطب، به زمینه مساعد خود مخاطب مربوط می‌شود ضمن اینکه هر رسانه‌ای به دنبال آن است که مخاطبش را حفظ کند که معمولاً به دو طریق این عمل را انجام می‌دهد. اول، پاسخ‌گویی به نیازهای مخاطب. دوم، پاسخ‌گویی به علایق مخاطب. برقراری توازن میان نیازهای مخاطب و علایقش، رسانه را در شرایط حفظ ارتباط قرار می‌دهد، این شغل رسانه است، بنابراین این ارتباط کاملاً دوسویه است. اگر رسانه‌ای به نیازهای مخاطب پاسخ ندهد، ارتباط مخاطب با او قطع می شود. اما اگر از موضع رسانه نگاه کنم باید بگویم بدا به حال رسانه‌ای که فقط به علایق مخاطبش پاسخ دهد؛ مثلاً برخی نشریات ورزشی که جزو‌ نشریات زرد طبقه‌بندی می‌شوند شاید به دانش شما نیفزایند مثلا ‌درباره غذای مورد علاقه یک فوتبالیست به شما اطلاعات می‌دهد البته اگر رسانه تنها به نیازهای مخاطب پاسخ دهد بدون در نظر گرفتن علایق وی، باز هم ممکن است مخاطب خود را از دست بدهد.

بحث سواد رسانه‌ای حالتی را ایجاد می‌کند که شما (به‌عنوان مخاطب) نوع مصرف رسانه‌ای خود را درست تعریف کنید. یعنی تعریف کنید چقدر باید کتاب بخوانید، چه میزان فیلم ببینید، چقدر موسیقی گوش کنید، چه میزان روزنامه بخوانید، تلویزیون ببینید و... و آیا نسبت صحیحی در مصرف رسانه‌ای خود دارید یا خیر. سواد رسانه‌ای به شما کمک می‌کند تا بفهمید آیا عمقی که از فیلم دریافت می‌کنید به میزان عمقی است که از کتاب دریافت می‌کنید؟ چرا فیلم را می‌توان در 10 دقیقه تعریف کرد؛ اما در کتاب این کار قابل انجام نیست. به همان اندازه که به میزان قند، چربی و... بدن خود دقیق هستیم باید نسبت به مصرف رسانه‌ای خود هم دقیق باشیم؛ بنابراین سواد رسانه‌ای ممکن است شما را در یکی از سه حالت قطع آگاهانه ارتباط ، پذیرش مطلوب ارتباطات یا تبادل و چانه‌زنی قرار دهد،‌ در نتیجه شما همیشه نسبت به فرستنده هوشیارانه عمل می‌کنید ولی الزاماً به معنای قطع ارتباط نیست.

در ارتباط میان رسانه و مخاطب، در حالتی رسانه دست بالا را دارد و در جایی و حالتی مخاطب. در جریان انقلاب اسلامی ایران، تمام رسانه در دست رژیم پهلوی بود؛ اما تأثیر این رسانه‌ها به صفر رسید و یک سری اعلامیه و کاست توانست تأثیر آن‌ها را از بین ببرد؛ زیرا مخاطب در موضع تأثیرپذیری صرف از این سیستم رسانه‌ای نبود. اما در جایی هم مخاطب انفعالی مطلق، عمل می‌کند و هیچ وقت نمی‌تواند از محیط خود تصویر درستی پیدا کند؛ زیرا رسانه به شکل حرفه‌ای عمل می‌کند، به همین دلیل این نقش مدام دست به دست می‌شود، گاهی مخاطب حرف اول را می‌زند و گاهی رسانه.

* تأثیرگذاری رسانه‌ها طی چه مراحل و فرایندی محقق می‌شود؟

ـ ده‌ها تئوری در حوزه ارتباطات بحث تأثیر رسانه را مورد توجه قرار داده است. یکی از این مراحل مصادیقی است که برای انتقال معنا به کار گرفته می‌شوند که بسیار مهم هستند. گاهی برای بیان مفهومی ناآشنا از یک مصداق آشنا کمک می‌گیریم مثلاًٌ برای تعریف سیاست از بازی فوتبال کمک می‌گیریم، بنابراین یکی از مراحل مصادیقی است که رسانه‌ها به کار می‌گیرند، که این مصادیق هم درون بسته‌هایی عرضه می‌شوند. رسانه‌ای که فقط خبر منتشر می‌کند و به قالب‌های گزارش، گزارش تحقیقی، خبر تحقیقی و... توجهی ندارد یعنی ژانرهای انتقال معنا را به درستی نمی‌شناسد یا دست‌کم در بی‌تناسبی به سمت آن‌ها می‌رود، آسیب می‌بیند؛ بنابراین دربرگیری مفاهیم و مصداق‌ها، دارا بودن طبقه‌بندی و ژانرهای گوناگون این مصداق‌ها و ابزارهای بسته‌بندی از جمله مراحل مهم در تأثیرگذاری هستند به تعبیر دیگر می‌توان گفت: نقش زیرساخت، تکنولوژی و ابزار بسیار کلیدی است.

بخش دیگر دانش تخصصی در حوزه‌های مورد نظر رسانه است. مثلاً یک گزارشگر ورزشی خودش چقدر اهل ورزش است. علاوه بر این گزارشگر و خبرنگار باید به میثاق‌های زبان رسانه‌ای‌اش آگاه باشد مثلاً یک خبرنگار شهری بداند مسایل مورد نظرش را باید به حمل و نقل عمومی، محیط‌زیست، آلودگی هوا، خدمات شهری و... اختصاص دهد.
نکته بعد شناخت جغرافیای ارتباطی است، این که با چه کسی سر و کار داریم و برای چه کسی محتوا تولید می‌کنیم. این‌ها در چه سطحی از سواد مطالعاتی هستند. همچنین باید با طبقه‌بندی جنسیتی، تخصصی، دانشی و... مخاطبان آشنا باشیم. این‌ها همه ابزارهای تأثیرگذاری هستند.

از سوی دیگر تئوری‌هایی که از حوزه‌های مختلف به ارتباطات وارد شده‌اند هم می‌توانند کمک خوبی باشند. مثلاً تئوری‌هایی که از حوزه زبان‌شناسی وارد شده‌اند نحوه رمزگذاری و رمزگشایی را می‌آموزند که چگونه لباس زبان بر محتوای خود بپوشانیم تا صیقل خورده‌تر، قابل‌فهم‌تر و مؤثرتر باشد. تئوری‌هایی که از حوزه روانشناسی‌ آمده‌اند از نظریه "ناهماهنگی شناختی" گرفته تا "مرگ مؤلف" و غیره به ذهن مصرف‌کنندگان رسانه می‌پردازند. تئوری‌هایی که از حوزه جامعه‌شناسی آمده‌اند مخاطبان را از فردیت خارج کرده‌اند و آن‌ها را به صورت جمعی بررسی می‌کنند. تئوری‌هایی که هرمنوتیک هستند به تأویل متون اتکا می‌کنند و ما را در آینه متون به خودمان نشان می‌دهند. تئوری‌هایی که اپیستمولوژیک هستند و بر منطق معرفت‌شناختی ما تمرکز می‌کنند.

علاوه بر این‌ها شاخص‌های نگرش‌مندانه هم وجود دارد یعنی متدلوژی‌هایی که در مطالعات رسانه‌ای وارد شده‌اند، این‌ها هم به درک از مخاطب بسیار کمک می‌کنند. به طور کلی می‌توان دو دسته‌بندی درباره تئوری‌های این حوزه مطرح کرد. اول، Audience centered که به وجه مصرف تکیه دارند. دوم، Media centerd به وجه تولید تکیه دارند. علی‌القاعده تمام تئوری‌هایی که از وجه تولید‌ آمده‌اند می‌گویند رسانه تأثیر خودش را دارد؛ اما آن‌ها که به وجه مصرف توجه دارند چون بر مخاطبان تکیه کرده‌اند، به طور طبیعی به این می‌رسند که تأثیر رسانه‌ها آن طور که گفته می‌شود هم نیست، به عبارت بهتر می‌توان گفت Powerful Media زیرگروه دسته Media centered قرار می‌گیرد و Limited media effect زیرگروه Audionce centered قرار می‌گیرد.

* ریشه اصلی و بنیاد تأثیرگذاری رسانه‌ها را در کدامیک از این تئوری‌ها بیشتر می‌توان سراغ گرفت؟

ـ نمی‌توان تک‌بعدی نگاه کرد، هر کدام از این‌ها وجوهی از یک توپ کریستال هستند. یعنی نه نظریه تزریقی پیام همه موضوع است، نه نظریه مرگ مؤلف و نه تئوری میانه‌ای مثل کاشت (بر اساس تئوری کاشت؛ تلویزیون همانند بذری که مدت زمانی طول می‌کشد تا رشد کند، در درازمدت بر مخاطب تأثیر می‌گذارد). هیچ چیز شکل نمی‌گیرد مگر در سایه ارتباطات. حال ممکن است این ارتباط زمانی و جایی شما را از پا درآورد، جایی ممکن است زخمی شوی و گاهی هم هرچه می‌کند نمی‌تواند صدمه‌ای به شما وارد کند. بنابراین ترکیب همه تئوری‌ها با هم و معدلی از آن‌ها تأثیرگذاری رسانه را مشخص می‌سازد. ضمن اینکه این تئوری‌ها مکانیزم تأثیرگذاری را بیان کرده‌اند. مثلاً تئوری "تزکیه افلاطون" معتقد است دیدن تراژدی باعث می‌شود در نهایت به نوعی تزکیه برسی، یعنی دیدن خشونت باعث می‌شود شما سراغ آن نروی اما در مقابل تئوری‌هایی هست که معتقد است دیدن خشونت باعث می‌شود ضبح آن در نظر مخاطب از بین برود و در نتیجه رواج پیدا کند، هر دوی این‌ها در واقعیت هست و به رمزگشایی مخاطب وابسته است.

* رسانه چگونه می‌تواند به مخاطب نزدیک شده و بر او تأثیر بگذارد؟

ـ شناخت مخاطب به درستی، امکان‌ تأثیرگذاری رسانه را واقعی‌تر می‌کند؛ تا به بیابانی در تاریکی قدم نگذارد. رسانه با این شناخت می‌فهمد از چه موضوع یا موضوعاتی باید سخن بگوید و این موضوعات را در چه سطحی بیان کند. مثلاً برای دانشجویان جامعه‌شناسی، به طور قطع، هر مطلبی را پخش نمی‌کند اما باید بداند این دانشجویان تا چه حدی می‌دانند تا مطلب تکراری برایشان نگوید یا مطالبی بگوید که تازگی داشته باشد. بعد از این مرحله است که رسانه و مخاطب تشخیص می‌دهند می‌توانند و می‌خواهند با هم بمانند یا نه. آیا رسانه فکر می‌کند تنها رسانه‌ای است که مخاطب به او مراجعه می‌کند یا یکی از رسانه‌هایی است که مخاطب به سراغ او می‌رود. این‌ها همه بعد از ارتباط اول است.

* بازخورد مخاطب به رسانه در تأثیرگذاری نقش دارد؟

ـ بله و بسیار مهم است. اما دموگرافی مخاطب به رسانه بسیار کمک می‌کند و استمرار ارتباط و احیاناً عمق آن را تأمین می‌کند.

نسبت تأثیر با تغذیه از نظر مخاطب افزایش خواهد یافت، وگرنه تأثیر ثابت مانده و حتی کمتر می‌شود. باید بازخورد نظرات مخاطب در سیستم رسانه عملیاتی شده و دوباره به سمت او فرستاده شود تا تأثیر افزایش یابد، چرا که ارتباط خطی نیست، بلکه دایره است.

* تاکتیک‌های مورد استفاده رسانه ها برای تأثیر بیشتر، به دلیل افزایش سواد رسانه‌ای مخاطب است یا رقابت میان رسانه‌ها، آن‌ها را به استفاده از این‌ شگرد‌ها وادار کرده است؟

ـ همه این‌ها دخیل است. یک شرکت آنتی‌ویروس زمانی ورشکست می‌شود که ویروسی نباشد یعنی حتی تولید ویروس به نفعشان است تا مردم از آن‌ها خرید کنند. از طرف دیگر کسانی هم هستند که اصلاًٌ به تولید ویروس علاقمند هستند و هیچ نسبتی با این‌ شرکت‌ها ندارند. طبعاً هر چه عملکرد این‌ها پیچیده‌تر شود این شرکت‌ها هم پیچیده‌تر می‌شوند و این بازی ادامه دارد. یک تئوری وجود دارد بدین معنا که برخی چیزها به دلیل تکرار به یک template درونی برای افراد تبدیل می‌شوند. مثلاً فردی که دوچرخه‌سواری یاد گرفته، این یادگیری به یک template درونی برای او تبدیل شده و همین به او کمک می‌کندن تا بتواند موتورسواری هم بکند. مخاطبان هم برخی templateها را یاد گرفته‌اند که همیشه هست. مثلاً شما در فیلمی می‌بینی کودکی پنج ساله در حال دویدن در یک مسابقه ناگهان مردی 50 ساله در حال دویدن می‌شود. این اتفاق برای شما سؤال ایجاد نمی‌کند؛ زیرا پذیرفته‌ای در سینما امکان زود بزرگ شدن وجود دارد یعنی این یک template درونی برای شما شده است.

بنابراین پیچیده‌تر شدن رسانه و مخاطب یک حلقه ست، یعنی هر قدر نحوة تأثیرگذاری رسانه‌ها پیچیده‌تر شود، ممکن است استراتژی‌های دفاعی مخاطب هم بیشتر شود؛ بدین معنا که مثلاً گاهی مخاطب نشریه‌ای را تهیه می‌کند برای آن‌که از نانوشته‌هایش آگاه شود، بنابراین رسانه، باید همیشه به این مهم توجه داشته باشد که مخاطبش هوشیار است، گرچه اگر نباشد برای او بهتر است. به طور کلی می‌توان گفت همان‌طور که رسانه رمزگذاری‌اش را پیچیده‌تر می‌کند مخاطب هم رمزگشایی پیچیده‌تری خواهد داشت. ضمن اینکه این بازی دوطرفه اصلاً اشکالی ندارد و می‌تواند تا ابد ادامه داشته باشد.

آنچه مهم است و باید همیشه مد نظر باشد این است که دریافت‌کننده پیام، اصلاً مصرف‌کننده منفعلی نیست. او هم در حال افزایش هوشمندی خود است و ممکن است رسانه ما را کنار بگذارد.

* عوامل غیر رسانه‌ای به چه میزان در تأثیرگذاری رسانه‌ها نقش دارند؟

بسیار مهم هستند، یکی از بحث‌های اصلی این است که موضوع ارتباط برای مخاطب، در بافت خودش تعریف و ارائه می‌شود یا خیر؟ مثلاً‌ اگر رسانه‌ای برای شما از آب و هوای قطب بگوید شما به دلیل دور بودن از قطب مجبوری آن را باور کنی، اما همین خبر از سوی فردی که در قطب زندگی کرده و آب و هوای آن‌جا را روی پوستش لمس می‌کند یا پذیرفته می‌شود یا رد؛ به بیان دیگر فرامتن‌ها به متن‌ها معنای خاصی می‌بخشند.

شرایط حاکم بر ارتباط همیشه تأثیر خود را دارد. اگر مناسب باشد پیام مؤثرتر خواهد بود وگرنه در تأثیر مناسب اختلال ایجاد خواهد کرد. مثلاً‌ اگر شما با دوستتان به رستوران بروید قطعاً درباره پرداخت پول با هم تعارفاتی خواهید داشت، اما اگر همین تعارف را در آلمان برای شخصی آلمانی مطرح کنی برای او قابل فهم نیست و خواهد گفت من فقیر نیستم. یا حتی شاید فکر کند توطئه‌ای در کار است. بنابراین هر متنی خود فرامتنی است. حتی نظریاتی هست که بیان می‌کند برخی چون تأثیرگذاری رسانه را اصل می‌گیرند، همیشه خود را حائل میان رسانه و مخاطب می‌کنند و مدام می‌خواهند به او یاد بدهند و... این افراد هم با توجه به فرامتن که مطمئن هستند تأثیرگذار است، به بیان این مسائل می‌پردازند.

رقابت هم در این میان بسیار مهم است؛ زیرا مخاطب از رسانه‌های مختلفی استفاده می‌کند. اگر رسانه تمام رقبای خود را ببیند می‌تواند به مخاطب خود بهتر سرویس‌دهی کند. نباید فکر کند تونلی هست میان او و مخاطبش که هیچ چیز دیگری نیز در این تونل نیست.

* تأثیر رسانه بر مخاطب حد و حدود مشخصی دارد یا فراگیر و مطلق است؟

ـ برای پاسخ به این سؤال باید تمام تئوری‌های این حوزه را دید. مثلاً تئوری‌هایی هستند که معتقدند مخاطب خود را آگاهانه در تیررس رسانه قرار می‌دهد، مثلاً دوست دارد فیلم هندی ببیند. این سؤال برمی‌گردد به این‌که اگر powerful effect را قبول کنیم، بازی ادامه دارد اما اگر limited effect را قبول کنیم بازی تأثیرگذاری قطع شده است. حتی برخی بدبینانه‌تر نگاه می‌کنند و معتقدند آن‌هایی که تأثیرگذاری رسانه را محدود می‌بینند توطئه در سر دارند که مخاطب را از مراقبت از خود بازدارند و کاملاً رویش اثر بگذارند. ضمن اینکه تئوری‌های مدرن ارتباطات، تئوری‌هایی ترکیبی هستند، یعنی یک طرفه پای یک تئوری نمی‌ایستند.

این سؤال در بافت بازتری مثل محیط اینترنتی امروز جواب متفاوتی دارد؛ اما در محیط الکترونیک و چاپی کمی قضیه به نفع تأثیر رسانه یا تئوری کاشت جرج گربنر است که در درازمدت رسانه‌ها تأثیر دارند؛ اما در فضای وب اگر موضوع اقتصاد وب پیش نیاید مثل وبلاگ‌های رایگان و از آن‌جا که همه تولیدکننده و همه مصرف‌کننده هستند، موضوع کمی فرق می‌کند و به طور نسبی از حالت ارتباطات عمودی، کمی به افقی برگشته‌ایم. وبلاگ ما کلیک جهانی دارد، اما تداوم نشر و توان تولید پیاپی دوباره به این برمی‌گردد که یک سازمان پشت صفحه است یا یک شخص. البته در درازمدت سازمان برنده است؛ زیرا او سیستمی و با سرمایه‌گذاری و تیمی کار می‌کند.

همه این موارد در تأثیرگذاری دخیل است، گاهی نفوذ رسانه‌ ثابت است و گاهی در معرض خطر. (به دلایل مختلف) مثل بحران اقتصادی که تعطیلی برخی رسانه‌ها را باعث شد. تأثیر یک رگرسیون چند متغیره است و نمی‌توان حداقل‌گرایی کرد، برای آن‌که به یک جواب مطلوب برسیم. مخاطبان متفاوت هستند و متفاوت رمزگشایی می‌کنند و رسانه‌‌ها هم متفاوت هستند و متفاوت رمزگذاری می‌کنند. ما در یک سیری از تولید و مصرف هستیم که شاید ایده‌آل‌ترین این است که به اندازه هر آدم یک روزنامه باشد؛ اما این ایده‌آل در حال حاضر نیست، بنابراین داستان تأثیر، نسبت تأثیر، عدم تأثیر و حتی رد مطلق تأثیر که رسانه تمام مشروعیتش را از دست بدهد، هم وجود دارد.

ژانرها هم همین‌طور هستند یعنی ممکن است ژانر گزارش در دنیای پرتکاپوی فعلی جای خود را به خبر بدهد.

* می‌توان این‌گونه نتیجه گرفت که عوامل خارج از رسانه و مخاطب هستند که می‌توانند تأثیرگذاری را افزایش، کاهش یا حتی به رد مطلق رسانه بیانجامد؟

ـ بله، در زندگی واقعی هم همین طور است. یک روزی پول داری، یک روز نداری. رسانه‌ هم ساختاری است که در محیطی زندگی می‌کند. اگر این ساختار تغییرات پیرامونی‌اش را متوجه نباشد، مطمئناً زمین می‌خورد. مثلاً در زندگی واقعی ما امروز دایناسورها منقرض شده‌اند، چون نتوانستند خود را با محیط تطبیق دهند.

سیستم رسانه باید همیشه بین خود و سایر سیستم‌ها و شعاع‌هایی که منظومه ارتباطی‌اش را ساخته انطباق ایجاد کند و خود را با آن‌ها تطبیق دهد. هر روزنامه‌ای که امروز حضور همزمان وب نداشته باشد، پرونده‌اش برای همیشه بسته می‌شود. نسخه‌های موبایلی رسانه‌ها، تکمیل خبر از طریق پیامک، تبلیغات تجاری از طریق تلفن و...در دنیا همه در همین جهت هستند. نسخه‌های چاپی روزنامه اگر به تغییرات پیرامون خودش توجهی نکند نه تنها تأثیرگذاری‌اش کاهش می‌یابد، بلکه حتی ممکن است تعطیل شود، شرط عدم تحقق چنین وضعی درک به موقع و پیوسته از تغییرات پیرامونی است. این توجه در تمامی رسانه‌ها مهم است. تلویزیون ایران به دلیل حضور سایر تلویزیون‌ها و سرویس هایی که ارائه می‌دهند ممکن است کم‌کم تأثیرگذاری خود را از دست بدهد.

* با توجه به آنچه فرمودید تکنولوژی و فناوری‌هم نقش مهمی در افزایش یا کاهش تأثیرگذاری رسانه دارند؟

ـ بله، زیرساخت ارتباطی بسیار مهم است چه در فیزیک رسانه (تلویزیون‌هایی که برفک دارد و تلویزیونی که ندارد) و چه در ردپا و تأثیر رسانه. گاهی آنتن شما فقط حوزه یک محله و منطقه است و گاهی‌ آنتن جهانی داری. هر کدام از این‌ها شانس تأثیرگذاری رسانه را کاهش یا افزایش می‌دهد. برای حفظ تأثیرات با توجه به تغییرات در جهان امروز رسانه‌ها باید به فکر انطباق و درک تغییرات شرایط پیرامون خود باشند. هر قدر این تغییرات بهتر و بیشتر درک شوند، تأثیرگذاری تضمین‌شده‌تر است. هم‌چنان‌که این درک از تغییرات در محیط واقعی هم برای برنامه‌ریزی درست لازم است. بنابراین می‌توان گفت هیچ سرنوشت دیگری برای رسانه متصور نیست مگر آن‌که درک هوشمندانه‌ای از تغییرات پیرامون خود داشته باشد؛ چرا که ممکن است افراد به تدریج از رسانه‌ها فاصله بگیرند.

رسانه باید به گونه‌ای عمل کند که در تمامی لحظات بتواند تمام آنچه در پیرامونش می‌گذرد را مانیتور کند وگرنه بقایی نخواهد داشت. کاهش تیراژ روزنامه‌ها امروز یکی از مباحث روز دنیاست. ارتباطات تمام نشده، اما روزنامه‌ به‌عنوان یکی از وسایل ارتباطی در حال از دست دادن کارآیی خود است.

* مخاطب از کجا باید بفهمد رسانه‌ بر او تأثیر گذاشته است؟

ـ یک فرمول ندارد. بسیاری از تحقیقات نگرش‌سنجی امروز، در دنیا دربارة تأثیر رسانه‌ها انجام می‌شود. در تئوری کاشت، گربنر دو هنجار را بیان می‌کند؛ هنجار اول و هنجار دوم. در تحقیقی از بینندگان تلویزیون سؤال می‌شود از نظر شما چند درصد از شغل‌های موجود در جامعه به نظم و قانون مربوط می‌شود. جواب 11 درصد بود؛ در حالی که افرادی با این مشاغل، تنها یک درصد جامعه را تشکیل می‌دهند. یعنی مردم به اندازه 10 واحد درباره جامعه خود اشتباه فکر می‌کردند، این یک تحقیق ساده درباره تئوری کاشت است.

حوزه تبلیغ را مد نظر قرار دهید، چرا مردم مثلاً مارک خاصی از خمیردندان را خریداری می‌کنند، زیرا مدام در تیررس پیام هستند یا این‌که گاهی می‌خواهند وانمود کنند مثل بقیه هستند و مارک خاصی را خریداری می‌کنند. چه چیز باعث شده است در فرودگاه امام خمینی تهران همان تبلیغاتی باشد که مثلاً در فرودگاه آمستردام دیده می‌شود. (مثل سونی، کوکاکولا، سواچ و...) یا در برخی مناطق خاص تهران همیشه تبلیغات مارک‌های خاصی دیده می‌شود. اینها همه نشان می‌دهد ما در شرایط اشباع رسانه‌ای قرار داریم و تأثیراتش هم تدریجی است. بهترین راه شاید بالا بردن سواد رسانه‌ای است. این کار باید توسط نهادهای آموزشی، مدنی ‌(به مفهوم صنفی مثل کتاب‌فروشان) و رسانه‌ها و نهادهایی که معرفت‌ساز هستند؛ انجام شود تا معرفت رسانه‌ای مردم افزایش یابد.

اگر ادبیات این عرصه را در جهت درک سواد رسانه‌ای ثروتمندتر کنیم ، خیلی بهتر مفهوم تأثیر منفعلانه، مقاومت در برابر تأثیر، انتخاب و پذیرش آگاهانه تأثیر را متوجه می‌شویم و می‌فهمیم ما موضوع بازی رسانه‌ای نیستیم، طرف بازی رسانه‌ای هستیم و رسانه‌ها را برای زندگی بهتر و ارتباط بهتر درست کرده‌ایم.

قرار نیست مورد سوءاستفاده قرار گیریم. بلکه یاد می‌گیریم رسانه‌ها چه می‌کنند و ما با رسانه‌ها چه می‌توانیم بکنیم. این طرف دوم بحث ماست که جز با غنی کردن مفهوم ارتباط و ارتقای سواد رسانه‌ای و ارتباطی امکان‌پذیر نیست. ارتقای سواد رسانه‌ای باعث می‌شود راحت مورد سوءاستفاده رسانه‌ها قرار نگیریم و کانالیزه نشویم.