خبرگزاری ایسنا - در جوامعی که به اعتقاد کارشناسان فرهنگ شنیداری در دریافت خبر و اطلاع بین مردم مرسوم است، شاید یکی از مولفه‌های اصلی جذب و تشویق مخاطب برای خرید نشریات بویژه روزنامه قیمت مناسب یا به‌عبارت بهتر از دیدگاه عموم جامعه، پایین بودن آن باشد. در این بین اگر قیمت نشریه پایین و در مقابل محتوای آن دارای کیفیت بالا باشد، به‌طور قطع مخاطبان با میل بیش‌تری به خرید آن تن می‌دهند و درصورت مواجه شدن با محتوای مناسب با خواست خود، خواننده دائمی آن خواهند شد؛ اما در جامعه‌ای مانند ایران بعضا با بالاتر بودن قیمت برخی از روزنامه‌ها روبه‌رو می‌شویم بدون اینکه تغییرات محسوسی در محتوای آن ایجاد شده باشد.
روزنامه‌ها در سطح بالای مطبوعات جهان به پشتوانه محتوای با کیفیت مطلوب خود با توجه به شناخت نیاز مخاطب و مسوولان در مسیر دانستن اطلاعات قیمت تک فروشی خود را افزایش می‌دهند، با این اطمینان که مخاطبان دائمی خود را از دست نخواهند داد. به‌طور مثال سایت اطلاع‌رسانی وال استریت ژورنال حتی برای انتشار اطلاعات در فضای سایبر از مشترکان خود حق اشتراک دریافت می‌کند؛ زیرا مردم می‌دانند جدیدترین و جنجالی‌ترین اخبار از سوی این موسسه خبری منتشر می‌شود.
حال با طرح این سوال که چه ارتباطی می‌تواند بین قیمت روزنامه و محتوای آن وجود داشته باشد، از اساتید ارتباطات درباره مولفه‌های موثر بر قیمت تک‌فروشی روزنامه‌ها پرسیدیم.
روزنامه بی‌کیفیت حتی با قیمت پایین فروش نمی‌رود
بیژن نفیسی - مدرس روزنامه‌نگاری - در گفت‌وگو با ایسنا، در بررسی چرایی تفاوت قیمت روزنامه‌ها به نسبت کیفیت آن‌ها گفت: برخی روزنامه‌ها به تشکیلات دولتی یا سازمان‌های مختلف وابسته هستند و از آن‌ها کمک مالی دریافت می‌کنند که همین امر باعث پایین بودن قیمت روزنامه می‌شود.
وی با بیان این که پایین آوردن قیمت روزنامه توسط آن دسته روزنامه‌هایی که از نظر مالی حمایت می‌شوند در جذب مخاطب بیشتر، کمک موثری است، افزود: علاوه بر کیفیت محتوای منتشر شده در روزنامه‌ها یکی از پارامترهای جذب مخاطب قیمت روزنامه است که رابطه عکس با هم دارند.
او تصریح کرد: روزنامه‌هایی که از کمک مالی حزبی و یا دستگاه‌های دولتی کمتر استفاده می‌کنند به تک فروشی متوسل شده تا از این طریق هزینه‌های انتشار و توزیع روزنامه را جبران کرده باشند.
نفیسی در بیان راه‌های کسب درآمد برای یک روزنامه اظهار کرد: تک‌فروشی به‌عنوان مهمترین عنصر در کسب درآمد در یک روزنامه لحاظ می‌شود. بعد از آن آگهی‌ها، مسوولان روزنامه را در جبران هزینه‌ها کمک می‌کنند. یارانه‌ای که شاید روزنامه بگیرد از دیگر منابع درآمد روزنامه‌هاست که در کنار دو مولفه قبل باید جوابگوی دخل و خرج روزنامه باشد.
مولفه محتوا برای جذب مخاطب نباید از نظر دور بماند
به گفته او مسوولان برخی از روزنامه‌ها قیمت تک‌فروشی را بالا می‌برند تا شاید هزینه‌های مربوط به بخش انتشار و توزیع را جبران کرده باشند. هرچند روزنامه‌هایی که از دریافت یارانه‌ها بی‌بهره‌اند با جذب آگهی‌ها قیمت روزنامه را پایین نگه می‌دارند تا مخاطبین خود را از دست ندهند.
نفیسی با تاکید بر اینکه مولفه محتوا برای جذب مخاطب نباید از نظر دور بماند، تاکید کرد: روزنامه‌ای که با قیمت پایین توزیع می‌شود اما محتوای مورد نیاز مخاطب خود را دربر نداشته باشد به طور قطع فروش ندارد.
قیمت پایین و محتوای مناسب مطلوب مخاطبان است
او با بیان اینکه قیمت پایین و محتوای مناسب مطلوب مخاطبان است، افزود: تیراژ بالا باعث جذب آگهی در روزنامه می‌شود؛ بنابراین مسوولان روزنامه و کارکنان آن باید با ایجاد محتوای با کیفیت و انتشار مطالب مورد نیاز مخاطبان افزایش تیراژ روزنامه را هدف قرار دهند تا به این طریق موفق به گرفتن آگهی شده و در نتیجه قیمت روزنامه را پایین بیاورند.
وی در اشاره به قیمت روزنامه‌ها در دیگر نقاط دنیا اظهار کرد: در کشورهای مختلف قیمت روزنامه‌ها به نکات مختلفی وابسته است؛ حتی ممکن است روزنامه‌ای رایگان منتشر شود. زیرا در برخی از موارد پول دریافتی از بخش آگهی‌ها جوابگوی نیاز مالی روزنامه است و باعث می شود مسئولان روزنامه با توجه به اعتباری که دارند با استفاده دریافتی خود از بخش بازرگانی خود باعث می‌شود منبع دیگری برای درآمد درنظر نگیرند.
کارشناسان دیگر بر این عقیده‌اند که در روزنامه‌های پرتیراژ دنیا تک فروشی تعیین کننده نیست زیرا این روزنامه‌ها با انتشار آگهی از شرکت‌های معتبر در روزنامه خود هزینه‌های جاری را تامین می کنند و شرایط قیمت‌گذاری روزنامه در خارج، با کشور ما که علاقه‌مندی به مطالعه روزنامه پایین است، تفاوت دارد. در بین روزنامه‌های خارجی با تیراژ بالا و مطالب پرمحتوایی که مورد تقاضا مخاطبان است بین قیمت تمام شده روزنامه و هزینه کارکنان تعادل ایجاد شده و شاید روزنامه را با قیمت پایین‌تری نسبت به دیگر مایحتاج خود به فروش برسانند.
تعیین قیمت روزنامه براساس نحوه مدیریت
اما یک استاد ارتباطات نیز در این زمینه معتقد است که قیمت روزنامه براساس نحوه مدیریت آن و قیمت تمام شده یعنی چاپ، انتشار و هزینه کارکنان روزنامه تعیین می‌شود.
علی گرانمایه‌پور با بیان این که اگر دولت یارانه بدهد قیمت تمام شده روزنامه که در اختیار مخاطب قرار می‌گیرد کاهش می‌یابد، افزود: اگر یارانه به روزنامه‌ای تعلق نگیرد، از آنجا که یکی از مولفه‌های جذب مخاطب در کشور ما قیمت پایین روزنامه است، مسوولان روزنامه سعی می‌کنند با راه حل‌های دیگر قیمت آن را تعدیل کنند.
در هر حال در کشور ما یکی از علل اصلی خرید یا میل مخاطب به روزنامه قیمت آن است هرچند این نکته در تمام نشریات قابل تسری نیست. در ماهنامه، فصل‌نامه، هفته نامه و روزنامه با توجه به نوع مطالب، کیفیت چاپ، نحوه نگارش یا رویکرد سیاسی و یا هر نگاه دیگری که روزنامه دارد در میزان تمایل مخاطبان به خرید موثر است اما همان طور که پیش تر گفته شد قیمت از مهمترین عوامل در این فرایند است.
گرانمایه‌پور با تاکید بر اینکه یکی از راه‌های کاهش قیمت روزنامه که توسط مخاطب پرداخت می‌شود، انتشار آگهی در روزنامه است در این باره یادآور شد: سالیان سال است که مردم روزنامه‌هایی را به خاطر صفحات ضمیمه آگهی آن خریداری می‌کنند. در پنج سال گذشته تیراژ برخی از روزنامه‌ها به خاطر آگهی ضمیمه آن بالا رفته است هرچند چون تحقیقات درستی در کشور ما انجام نشده است، نمی‌توان دریافت چه تعداد از این روزنامه‌ها به خاطر ضمایم آن خریداری می‌شوند و چه تعداد برای مطالعه روزنامه. شاید به این ترتیب روزنامه‌ها در نحوه اطلاع‌رسانی خود تغییراتی ایجاد کرده و مطابق با خواست مردم چگونگی چینش صفحات روزنامه را انجام دهند.
هر قدر درآمد روزنامه بیشتر باشد، قیمت فروش آن پایین خواهد آمد که به اعتقاد گرانمایه‌پور در این صورت طبیعی است روزنامه‌هایی که نه از یارانه بهره می‌برند و نه آگهی دارند با قیمت بالا فروخته خواهند شد، در شرایطی که با توجه به کم بودن تعداد مخاطبان روزنامه در کشور ما باید با بهره‌گیری از درآمد ناشی از آگهی‌ها کمک‌های دولتی و پایین آوردن هزینه چاپ قیمت روزنامه پایین آورده و مخاطب بیش‌تری جذب کرد.
این استاد دانشگاه درباره تاثیر قیمت در خرید روزنامه توسط شهروندان دیگر کشورهای جهان گفت: مخاطبان روشنفکر روزنامه‌هایی چون لوموند را با چند ده یورو تهیه و مطالعه می‌کنند. خریداران روزنامه در خارج از کشور می‌دانند روزنامه ای که تهیه می‌کنند به طور خاص به یک موضوع تعلق دارد و برای رسیدن به مطالبی در یک موضوع خاص هزینه می‌کند اما متاسفانه در نشریات داخلی ما حوزه‌های مشخصی وجود ندارد.
در خارج از ایران روزنامه‌های خاص ورزشی، اجتماعی، سیاسی، فرهنگی و هنری وجود دارد اما در کشور ما به طور مثال در یک مجله اقتصادی آگهی‌های مربوط به جراحان پلاستیک و زیبایی و عکس قبل و بعد از عمل بینی افراد منتشر می‌شود یا در یک نشریه فرهنگی آگهی‌های مربوط به ظروف مختلف به چشم می‌خورد و به این ترتیب بازار آشفته‌ای در این زمینه داریم.
شناخت مخاطب در تعیین قیمت موثر است
در هر حال تحلیلگران بر این عقیده‌اند که اگر مسوولان نشریات چون روزنامه‌ها مخاطبان خود را بشناسند می‌توانند برای قیمت آن تصمیم گیری کنند؛ در کشورهای دیگر به دو شکل از انتشار روزنامه‌ها حمایت می‌شود؛ به این ترتیب که به روزنامه یارانه تعلق می‌گیرد. مثل روزنامه‌های انگلیس و فرانسه و یا همچون آمریکا امکانات چاپ در اختیار روزنامه‌ها قرار می‌گیرد به جز این در موارد دیگر آگهی‌ها تعدیل کننده قیمت روزنامه‌ها هستند.
