روزنامه‌ی خراسان، حسین امامی - روابط عمومی بخش مهمی از یک سازمان است که وظایفی را هم چون اطلاع رسانی، پاسخ گویی، شناخت «افکار عمومی»، تجزیه و تحلیل «نقاط قوت و ضعف ها» و شناسایی «فرصت ها و محدودیت ها» بر عهده دارد و در پی آن است تا با پیش گیری از محدودیت ها، بهترین استفاده را از فرصت ها برای تحقق اهداف سازمان بکند.

برای این که وارد بحث روابط عمومی ۲ شویم. ابتدا لازم است به خوبی با مفهوم وب، وب ۲ و ویژگی های آن ها آشنا شویم.

«وب ۱»، اینترنت است و در نگاه آغازین امروزی به آن، شبکه جهانی، وب سایت، لینک، داون لود، آپ لود، پست الکترونیک و... عنوان «وب ۱» وقتی اختراع شد، که عنوان «وب ۲» اختراع شد، همچنان که «عصر جدید»، باعث شکل گیری اصطلاح های «عصر کهن» و «عصر میانه» شد. طبعا ۲ که بیاید، پرسیده می شود که ۳ چه خواهد بود و نیز ۴، و پس از ۴ هم لابد ۵ خواهد آمد و...

وب ۲ قبل از هر چیز یک مفهوم است، مفهومی که پس از تغییراتی که در کاربرد و کارکرد وب و به طور دقیق تر اینترنت پیش آمد، تبلور یافت. در حقیقت وب ۲ زمانی مفهوم پیدا کرد که کاربران بسیاری عادت به ایجاد تعامل با اینترنت و وب پیدا کردند. کاربران بسیاری شروع به نوشتن وبلاگ کردند. سایت های اینترنتی دوطرفه شدند و جریان جدیدی از اطلاعات از سمت کاربران به سمت اینترنت روان شد.

بنابراین مجموعه ای از تغییرات تدریجی موجب پیدایش وب 2 شد که با گذشت زمان و گسترش و تثبیت وب۲، این واژه نیز از لحاظ مفهوم به یک ثبات نسبی دست پیدا کرد.

در وب 2 همه چیز بر پایه مشارکت معنا پیدا می کند و این مشارکت، مشارکت جمعی است که هیچ محدودیتی را برنمی تابد. مشارکتی که خرد جمعی را در خدمت هم افزایی در آورده و در مفهومی جدید، وب را به رسانه ای تعاملی بدل کرده است. وب 2 باعث شد که نگاه به نرم افزار تغییر کند. بحثی که امروزه در شرکت های بزرگ مطرح است آن است که یک نرم افزار به عنوان یک «بسته» مفهوم خود را از دست داده است و باید نرم افزار را به عنوان یک سرویس در نظر گرفت که با مقیاس پذیری بالا است و البته نرم افزاری در حالت «بتای دائمی» که به طور مستمر در حال بهبود و توسعه است.

بنابراین می توان گفت وب 2 را با درک تازه ای از شبکه مشخص می کنند، با احساس تازه، احساس به چیزی که دیگر ابزاری نیست که در کار ارتباط های از پیش موجود، سهولت ایجاد می کند. کسی که وبلاگ دارد، به آن به چشم نوعی خانه نگاه می کند، نه نوعی دفتر یادداشت و کسی که تماشاگر یوتیوب است و ویدئوهایش را در آن منتشر می کند، دیگر شبیه کسی نیست که در قالب «وب 1» تلویزیون تماشا می کند.

این درک تازه را «وب 2» می گویند. پس «وب 2» یعنی وب میان کنشی (اینتراکتیو) عمومی و در عین حال خصوصی. «وب 2» یعنی یوتیوب، فلیکر، ویکیپدیا و همانند های این ها.

سیر تحول روابط عمومی مدرن

رنت صحبت می کنند، به مباحث مختلفی از جمله مباحث نرم افزاری و سخت افزاری و سایر مباحث اجتماعی می پردازند. برخی مایلند جنبه های تکنیکی آن را برای مخاطبانی هم چون برنامه نویسان و طراحان وب تشریح کنند. بعضی نیز به تحول در عرصه های اجتماعی آن نظر دارند. البته برخی از صاحب نظران روابط عمومی معتقدند که منظور از روابط عمومی ۱ همان روابط عمومی سنتی است و یا این که روابط عمومی تا پایان روابط عمومی الکترونیک تداوم پیدا کرده است. به عبارتی دیگر رویه متحدی در این خصوص وجود ندارد. آقای برایان سولیس(1) که او را پدر و مبدع اصطلاح روابط عمومی ۲ خوانده اند نیز معتقد است روابط عمومی۲ هم زمان شده است با تغییر ابزارها در روابط عمومی که با آمدن رسانه های نوین، مخاطبان جدید پیدا کرده است. پس از خروج از روابط عمومی سنتی ابتدا روابط عمومی الکترونیک آغاز می شود هر نوع ارتباطی را که از راه های الکترونیک برای برقرار کردن ارتباط با مخاطب انجام می شود روابط عمومی الکترونیک می گویند و استفاده از شبکه های اینترنت، اینترانت و اکسترانت در این دوره مطرحند، روابط عمومی الکترونیک هدفش در درجه اول تسریع در اطلاع رسانی و ایجاد سهولت برای مشتریان برای کار با سازمان است. دوم افزایش کارایی و شفاف سازی سازمان در ارائه خدمات به مشتریان و سوم مخاطب محوری را اصل قرار می دهد.

در این روابط عمومی خدمات و ابزارها به صورت آنلاین گسترش می یابد. در این مرحله برقراری ارتباط تعاملی بوده و زمینه آن چنان فراهم می شود تا کاربر به عنوان یک عضو فعال در برنامه ها و فعالیت های روابط عمومی مشارکت کند.

جیمز هورتن(2) استاد علوم ارتباطات و از پیشگامان مباحث روابط عمومی آنلاین (3) در تعریف روابط عمومی آنلاین می گوید: روابط عمومی آنلاین (4) همان روابط عمومی سنتی است که به صورت آنلاین گسترش یافته است. روابط عمومی آنلاین، ارزش افزوده است، چرا که امکانات آنلاین امکان تعامل بین افراد، اخبار نامحدود و اطلاع رسانی را فراهم می کند. روابط عمومی آنلاین در حقیقت، روابط عمومی در یک رسانه متفاوت است. رسانه هایی نظیر اینترنت، وب و خدمات آنلاین که برای دست یابی به مشتری ها به هر دو شکل تعامل انفرادی یا توده ای رسانه هایی توانمندند.

در تعریف جیم هورتن با واژه ارزش افزوده(5) مواجه می شویم که در بازاریابی نشان دهنده موارد اضافه شده به محصول است و ارزش آن محصول را برای مشتریان بالاتر می برد. ارزشمندی کالا وابسته به رضایت مشتری است. منظور این است که این مشتری است که تعیین می کند که آن کالا یا خدمات دارای ارزش است یا نه.

روابط عمومی ۲

برایان سولیس (متولد ۱۹۷۰) در اواخر دهه ۱۹۹۰ عنوان PR 2.0 را بکار برد. او در سال ۲۰۰۸ در «سیلیکون ولی» (بورس تکنولوژی در آمریکا) برنده جایزه «روابط عمومی و رسانه های نوین» شد و او را به عنوان پدر روابط عمومی ۲ معرفی کردند.

روابط عمومی ۲ در واقع نمادی از سیر تحول روابط عمومی در به کارگیری ابزارها و فناوری های نوین وب ۲ و به اشتراک گذاشتن این ابزار برای مخاطبان سازمانی و کاربران خود است تا مشارکت آن ها را برای پیشبرد اهداف سازمان افزایش دهد.

روابط عمومی ۲ زمانی تحقق می یابد که پیام روابط عمومی اثرگذارتر، معنی دارتر و نتیجه کار راضی کننده باشد. فارغ از این که روابط عمومی را به یک، ۲ یا ۳ شماره گذاری کنیم باید مخاطب ما بگوید این سازمان، «روابط عمومی خوبی» دارد. تفکر این سیستم، همان روابط عمومی ۲ است. (سولیس ۲۰۰۹ ، ۳۸)

هم چنین برایان سولیس معتقد است: «روابط عمومی با آمدن PR 2.0 به تکامل رسید و آینده ارتباطات اجتماعی از این جا شروع می شود. روابط عمومی ۲ در حال فاصله گرفتن از تکنولوژی است و به سمت جامعه شناسی نزدیک می شود.»

در تفکر روابط عمومی ۲ مطرح شده است که هیچ وقت نباید متوقف شد، مرتب باید به جلو رفت و هیچ گاه نباید از شرایط خود راضی باشیم، رقبایمان از ما سبقت می گیرند، پس همواره باید در حرکت بود و به طور مستمر در اندیشه بهبود و نوآوری باشیم. در پایان به نکاتی برای تحقق بخشیدن روابط عمومی۲ اشاره می شود.

بهترین روش جلب مخاطب این است که باید محتوای جالب توجه تولید کنید، آن هم به طور پیوسته. این مهم ترین نکته است. حتما محتوای خود را قابل جست و جو کنید. علاوه بر به کارگیری تکنیک های خوب بهینه سازی موتورهای جست و جوگر، سایت خود را به گونه ای طراحی کنید که کاربران به آسانی بتوانند در آن بگردند و مطالب را مرور کنند. قدری تحقیق کنید و ببینید کدام اجتماعات (در اینترنت و در دنیای واقعی) به کار شما علاقه مندند و به آن اجتماعات بپیوندید.

سازمان ها، تشکل ها و اداراتی که در زمینه فعالیت کاری با شما مرتبط اند جزو اهداف اصلی شما باشد. آن چه رسانه های اجتماعی را این قدر مفید می سازد این است که شیوه های بیشتری برای انجام کارهایمان، دسترسی به مخاطبان و گرفتن کمک و بازخورد از آن ها برای استمرار تولید بهترین اخبار و گزارش ها داریم. بنابراین سازمان خود را به افراط در شبکه های مختلف اجتماعی ترویج کنید. فراموش نکنید هر سایت مخاطب خود را دارد.

نحوه استفاده از ابزارهای روابط عمومی۲ و شیوه های تولید محتوا در آن نیاز به آموزش کارشناسان روابط عمومی دارد. از کارکنان سازمان و تقویت ارتباطات درون سازمانی غافل نشوید. تمامی انتشارات خود را به صورت الکترونیک در شبکه اینترانت قرار دهید.

برای مشارکت کارکنان با استفاده از ابزارهایی که گفته شد برنامه ریزی کنید. روابط عمومی ها علاوه بر توجه به مخاطب برون سازمانی «اینترانت محور» نیز شده اند.

یکی از بزرگ ترین تهدیدهای روابط عمومی همین است که مخاطب خود را به درستی نشناسد. روابط عمومی ها با افکار عمومی، یعنی نماینده بخش بزرگی در جامعه رو به رویند که باید تلاش کنند تا از طریق کاربرد روش های علمی و رعایت اصول اخلاقی در آن نفوذ کنند. پس لازم است گرایش ها، نگرش ها، فرهنگ، سطح تحصیلات، مشاغل، روحیات، هنجارها و ارزش های محلی و منطقه ای را بررسی و شناسایی و برای چگونگی ارتباط و تعامل دوسویه برای رسیدن به نفع طرفین برنامه ریزی و اقدام کنند.

در پایان مجددا تاکید می شود روابط عمومی۲ زمانی تحقق می یابد که پیام روابط عمومی اثرگذارتر، معنی دارتر و نتیجه کار راضی کننده باشد. فارغ از این که روابط عمومی را به یک، ۲ یا ۳ شماره گذاری کنیم باید مخاطب ما بگوید این سازمان، «روابط عمومی خوبی» دارد.

پی نوشت ها:

1 - Brian Solis
2 -James L.Horton
3 - مدیر وب سایت online-pr.com
4 - Online Public Relations
5 - Value added