روزنامه اعتماد، پژمان موسوی - کارکردهای رسانه امروز دیگر مانند زمانه یی که رسانه ها تنها چند کارکرد محدود و خاص را دنبال می کردند، به چنین مواردی خلاصه نمی شود بلکه در عصری که به نام عصر ارتباطات نامگذاری شده است، کارکردها و نقش هایی به مراتب حساس و کلیدی را می توان برای رسانه ها بازگو کرد. چندی پیش برخی از صاحب نظران بنام حوزه ارتباطات این طور بیان داشتند که «این باور وجود دارد که مجرای ارتباط به همان اندازه متغیر مهمی به شمار می آید که منبع، پیام، گیرنده و بازخورد دارای اهمیت هستند». و نیز می افزایند «نیازی نیست فرد یک جبرگرای تکنولوژیک باشد تا دریابد رسانه متغیری بنیادی در فراگرد ارتباط است.» در عین حال بسیار دشوار است که ویژگی های الزامی و اصلی هر رسانه یی را دقیقاً مشخص کنیم و زمینه های تمییز و تشخیص بین رسانه های «نوین» و «قدیمی» چندان بارز نیست. مساله اصلی در این واقعیت نهفته است که در تجربه واقعی تمییز و تشخیص مجرا یا رسانه از محتوای خاصی که دارد یا استفاده خاصی که از آن می شود یا محیط استفاده اش (مانند خانه یا محل کار یا مکان عمومی) بسیار دشوار است. این مساله دقیقاً در پژوهش های پیشین که در مورد فواید و ظرفیت های نسبی رسانه های گوناگون «سنتی» به عنوان مجراهای ارتباطی انجام شده بود، کار را با دشواری مواجه ساخته بود. در هر حال این به آن معنا نیست که تفاوتی مهم یا ارتباط قابل ذکری میان قدیمی ها و جدیدی ها وجود ندارد. در حال حاضر نمی توانیم پا را از ارائه پیشنهادات شنیدنی و محتمل فراتر بگذاریم. از سوی دیگر بسیاری از صاحب نظران حوزه رسانه بر این اعتقادند که با توجه به تعاریف آکادمیکی که از دو مفهوم «رسانه» و «تبلیغ» وجود دارد، این دو مفهوم به هیچ روی نسبتی روشن که دربرگیرنده نوعی رابطه تعاملی به منظور آگاهی رسانی به افکار عمومی و جلوگیری از انحرافات ناشی از تبلیغات باشد، ندارند. برای بررسی بیشتر این موضوع و برقراری نسبتی معقول میان مفاهیم «رسانه» و «تبلیغات» سراغ دکتر علیرضا حسینی پاکدهی عضو هیات علمی گروه ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی رفتیم و نظرات وی را در این حوزه جویا شدیم که ماحصل آن را در زیر می خوانید.
---
- جناب آقای حسینی پاکدهی، برای آغاز بحث تعاریف علمی و آکادمیک خود را از دو واژه و مفهوم «رسانه» و «تبلیغات» بیان کنید و اینکه جنابعالی چه نسبتی را میان این دو مفهوم برقرار می کنید؟
مفهوم رسانه که معادل است با Media در حقیقت وسایل و ابزارهایی است که برای انتقال پیام مورد استفاده قرار می گیرند اما به طور خاص رسانه های جمعی که شامل مطبوعات پرتیراژ، سینما و رادیو و تلویزیون هستند، از جمله رسانه هایی هستند که با توده های مردم سروکار داشته و انتقال پیام را برای مخاطبان وسیع برعهده دارند. از سوی دیگر آنچه در این واژه «کلیدی» محسوب می شود، مفهوم «توده یی» آن است و توده هم چه از لحاظ کمی و چه از لحاظ کیفی دارای خصوصیاتی است که آن را از سایر واژه های مشابه جدا می کند؛ حداقل ویژگی توده این است که آنها در یک محیط جغرافیایی پراکنده هستند و حتی اگر مجاورت هم داشته باشند، تعامل میان آنها به صورت غیرمستقیم است، نه مستقیم؛ آنها ذره های اجتماعی هستند که به طور غیرمستقیم یعنی از طریق رسانه ها با یکدیگر یا درباره موضوعاتی که رسانه ها در اختیار آنها قرار می دهند، فکر می کنند، می اندیشند و در نهایت به تصمیم گیری می پردازند. اما توده از لحاظ کمی دربرگیرنده تمام لایه های اجتماعی یک جامعه است به همین لحاظ از بعد اقتصادی، توده دربرگیرنده ثروتمندترین تا فقیرترین افراد جامعه، از لحاظ فرهنگی دربرگیرنده فرهیخته ترین تا بی سوادترین افراد جامعه و از لحاظ سنی دربرگیرنده مسن ترین تا جوان ترین افراد جامعه محسوب می شود. به همین لحاظ این رسانه های جمعی تلاش می کنند به طور نسبی پیام های واحد و مشابهی را برای این مخاطبانی که از لحاظ کمی و کیفی بسیار متنوع هستند، تولید کنند و این پیام ها را به آنها برسانند. در آن سوی قضیه، تبلیغ دارای دو وجه است؛ یک وجه تبلیغ تجاری و بازرگانی است و وجه دیگر آن تبلیغ سیاسی که معادل پروپاگاندا است. ریشه مفهوم پروپاگاندا به زمانی برمی گردد که واتیکان تصمیم گرفت با ایجاد انجمن مقدس ترویج ایمان مسیحیت، به بسط و ترویج آیین مسیحیت در سایر کشورها و از جمله امریکای لاتین بپردازد و این نوع تبلیغ در آن زمان جنبه یی جبری و تحمیلی داشت و علیه پروتستان ها به کار گرفته می شد. از آن زمان این واژه دارای بار منفی شد و معادل فریب و نیرنگ مورد استفاده قرار گرفت. در همین حال در یک تعریف علمی و آکادمیک دیگر، تبلیغ به معنای «کوششی تعمدی و آگاهانه برای شکل دادن به دریافت، دستکاری و ادراک و همسو کردن رفتار مخاطب با اهداف و نیات خاص مبلغ» است. به همین دلیل این تعریف از واژه هایی نزدیک به آن مثل اقناع، تبلیغ، ارشاد، تربیت و آموزش مجزا می شود، زیرا به نظر می رسد دارای بار منفی است.
- با توجه به تعاریفی که در بالا ارائه دادید و با نیم نگاهی به رابطه نسبت «رسانه» و «تبلیغ» در جامعه ایران، کدام تعریف را برای این فضای «خاص» مناسب تر می دانید؟ آیا در ایران نیز مفهوم «تبلیغات» تا به این حد منفی است؟
تعریف منفی که از واژه تبلیغ ارائه شد، به طور کلی با روح نظام سرمایه داری و همچنین وضعیتی که در ایران شاهد آن هستیم، قرابت بیشتری دارد.
- جناب دکتر، با این اوصاف آیا جنابعالی معتقدید نظام فرهنگی حاکم بر ایران سرمایه داری است؟ می توان پذیرفت نظام اقتصادی ایران از ساز و کارهای سرمایه داری تبعیت می کند اما نظام فرهنگی را سخت بتوان پذیرفت.
ایران به یک معنا برخی ویژگی های نظام سرمایه داری را با خود حمل می کند و این را بدانید تا زمانی که یک نظام از لحاظ فرهنگی و ذهنی به سمت سرمایه داری حرکت نکرده باشد، از لحاظ اقتصادی نمی تواند سرمایه داری باشد؛ بر این اعتقادم که فعالیت ها و رفتارها و کردارهای ما مبتنی بر تصورات ذهنی ماست و این دو را نمی توان از هم جدا کرد.
- اگر بخواهیم نسبتی را میان فعالیت های رسانه های ایرانی و مفهوم تبلیغ به نحوی که در بالا به آن اشاره شد، برقرار کنیم، به نظر شما رسانه های ما به ویژه در سال های اخیر به کدام سو حرکت کرده اند و آیا مطابق ادعای خود منافع عموم را در نظر داشته اند یا خیر؟
به طور کلی برداشت من این است که رسانه های ما در این زمینه خوب عمل نکرده اند و به رغم ادعاهایی که داشتند، نهایت انتظار را از مخاطبان داشتند که آنچه را آنها می گویند، دریافت و ادراک کنند و مطابق خواست آنها رفتار کنند و این هم دقیقاً منطبق است با آن تعریف منفی. به نظر من به طور نسبی در طول این سالیان رسانه های ما کوشش کرده اند اطلاعات کاملاً حساب شده و منطبق با نیازهای خاص خودشان را به مردم بدهند و نه پیام هایی که به معنای واقعی کلمه، نیازهای مخاطبان را برطرف می کند و این در حالی است که آنها به طور طبیعی باید اطلاعات درست و کامل و جامع و روشنی را که منطبق با نیازهای واقعی مخاطبان است، در اختیار آنها بگذارند.
- به نظر شما رسانه ها آگاهانه و تعمدانه به این سمت حرکت کردند یا ناآگاهانه و غیرتعمدانه؟
هر دو، بخش آگاهانه به این معناست که معمولاً هر یک از روزنامه ها و رسانه های ما متعلق به طیف خاصی هستند بنابراین آگاهانه تلاش می کنند مخاطبان را به آن سو بکشانند اما جنبه ناآگاهانه به این صورت شکل می گیرد که به دلیل عدم دانش، تخصص و تجربه لازم ممکن است دچار خطاهایی شوند و ضعف هایی را از خود بروز دهند که در انجام رسالتی که بر عهده دارند، ناکام بمانند و نتوانند اطلاعات کامل و روشنی را مطابق با خواست واقعی مخاطبان در اختیار آنها قرار دهند.
- مخاطبان در این بین از چه نقشی برخوردارند؟ آیا به نظر شما مخاطبان این نوع تبلیغات منفی، افرادی منفعل هستند که تمامی آنچه را دریافت می دارند، می پذیرند؟
مخاطبان در این بین با توجه به سطح آگاهی و میزان شناخت شان نسبت به محیط پیرامون در سطوح ملی، محلی و فراملی کوشش خود را انجام می دهند؛ بنابراین به نظر من اندکی از مخاطبان ممکن است بتوانند در مقابل فعالیت های تبلیغاتی رسانه ها به صورت فعال و آگاهانه مقاومت کنند ولی اغلب توده های مردم به دلیل ناآگاهی و عدم شناخت نسبت به مسائل پیرامونی نمی توانند نقش موثری ایفا کنند و از فعالیت باز می مانند. البته باید به یاد داشته باشیم اغلب کسانی که حتی آگاهی هم دارند و نقش منفی تبلیغات و پیام های رسانه یی را مدنظر قرار می دهند، هنگام عمل ممکن است این آگاهی و شناخت خود را با دلایل مختلف به کار نگیرند و در نتیجه آنها نیز تحت تاثیر آن نوع تبلیغات قرار گیرند.
- وضعیت ایران در مقایسه با سایر کشورهای جهان در این حوزه به چه نحوی است؟
جامعه ما نسبت به برخی کشورهای اروپایی احتمالاً وضعیت نامناسب تری دارد ولی ممکن است در مقایسه با بعضی دیگر از کشورها وضعیت بهتری داشته باشد. در داخل جامعه ایران هم آنهایی که در برابر موج تبلیغات آگاهانه برخورد می کنند نسبت به توده مردمی که این آگاهی را ندارند، رقم بسیار کمتری را در بر می گیرند و اتفاقاً چون اقلیت هستند، نمی توانند کار خاصی انجام دهند.
- کار خاص به چه معنا؟ مخاطبان آگاه چه کاری می توانند انجام دهند که از انجام آن سرباز می زنند؟
شما سخت افزار و وسایل لازم را ممکن است در اختیار نداشته باشید اما به نظر من علت اصلی انفعال قشر آگاه این است که در بسیاری از موارد ممکن است به دلیل مسائل شخصی و کاری دست به محافظه کاری بزنند و رسالت خودشان را در انتقال آگاهی ها به دیگران به انجام نرسانند.
- با توجه به اینکه وظیفه آگاهی رسانی به رسانه های هر جامعه یی واگذار شده است و رسانه های ما هم به خوبی نمی توانند ایفای نقش کنند، پس چه کسی یا چه ارگان و نهادی باید به این وظیفه مغفول مانده توجه ویژه کند؟
به طور کلی این وظیفه در درجه اول مختص رسانه هاست و آنها نیز همه روزه نسبت به رسالت آگاهی رسانی خود، ادعاهایی را مطرح می کنند، ولی در عمل وضعیت به گونه دیگری است. زیرا اگر بخواهند منطبق با نیازها و خواست های مردم حرکت کنند، منافع خود و گروه و جناح شان به مخاطره می افتد و این گونه است که معمولاً رسانه ها به طور همزمان از قدرت های اقتصادی و سیاسی پشتیبانی می کنند یا تمایل دارند آن قدرت ها را به دست آورند یا اگر در اختیار دارند، آن را تداوم بخشند و به همین جهت رسانه ها می کوشند به اهداف خود دست پیدا کنند و تمایل دارند مردم را نیز به انواع و اشکال مختلف، به سوی اهداف خود بکشانند.
- به نظر شما رسالت مطبوعات در شرایط کنونی چه می تواند باشد که به این نقش آگاهی رسانی به طور «واقعی» جامه عمل بپوشاند؟
رسانه ها جز اینکه رسالت واقعی خود را در پی گیرند، هیچ راه دیگری ندارند و این هم به دو جهت اهمیت دارد؛ اولاً صلاح و بهبود واقعی اطلاع رسانی و خدمات رسانی به مردم برای رشد و توسعه واقعی جامعه و دوم اینکه رسانه ها اگر تمایل دارند مخاطبان را با خود همراه داشته باشند و آنها نیز به رسانه هایشان اعتماد کنند و این اعتماد بزرگ ترین پشتوانه آنها شود، چاره یی جز صداقت و یکرنگی ندارند و رسانه ها برای انجام این کار باید مستقل باشند و برای این استقلال و حفظ آن باید هزینه کنند و وضعیت به گونه یی نباشد که از طریق رسانه ها بکوشند به کسب فایده بپردازند و به بیان دیگر اهالی رسانه برای آنکه دارای قلم مستقل باشند، باید از جیب خود هزینه کنند، نه اینکه پول بگیرند و قلم بزنند.
- با توجه به فضای ترسیم شده، جنابعالی افق فعالیت های رسانه یی را چگونه می بینید؟
به نظر من به تدریج وضعیت دارد به سمت بهتر شدن پیش می رود و آن هم یا به این دلیل است که در حال حاضر سانه ها بیشتر شده اند و اگر هر کدام هم تنها بخشی از واقعیت را بگویند، یک مخاطب پویا می تواند با کنار هم قراردادن این قطعات پازل، به واقعیت ها بهتر دست پیدا کند.
